SMART/RAGUŽ&BARBARIĆ DESIGN

SMART u 'Dizajn magazinu' 10.08.11.

Predstavljamo Vam: SMART Raguž & Barbarić kreativnu agenciju iz Mostara.

Tekst je objavljen 10. kolovoza 2011. i prenosimo ga u cjelosti ljubaznošću redakcije www.dizajnmagazin.com

DM: Za početak, u ime Dizajnmagazina zahvaljujemo se cijeloj postavi Smart tima što ste odvojili dio svog dragocjenog vremena da nas ugostite i da napravimo ovaj intervju. Recite nam nešto o Smartu u par rečenica. Tko su to Smartovci, koliko ljudi broji vaš tim, od kada postojite, gdje se nalazite,...?

SMART je jedna mala regionalna produkt agencija iz Mostara. Osnovali su je Miro Raguž i Stjepan Barbarić prije skoro osam godina. Radeći zajedno skoro 15 godina, odlučili su se za jednu takvu, u našim hercegovačkim uvjetima, gotovo fatalističku ideju. Ta se pokazala s vremenom kao dobra i danas, kao što vidite, djelujemo uspješno. Agencija SMART Mostar je isključivo proizvođačka i bavi se grafičkim dizajnom i proizvodnjom srodnih dokumenata, da ne nabrajamo. Tim broji petnaestak suradnika, od kojih je pet u stalnom radnom odnosu: Miro Raguž (creative director), Stjepan Barbarić (art director), Manlio Napoli (senior designer), Ana Zovko (junior designer), Žarko Barbarić (account).

DM: Slovite kao jedan od najboljih dizajnerskih studija u Hercegovini a i šire. Recite nam da li i u dizajnerskim vodama postoje konkurentske zavrzlame između dizajnera, kao preotimanje klijenata, širenje antipropagande i sl., i kako se vi nosite s time?

SMART: Iako nam laskaju Vaše riječi, u potpunosti ne možemo biti zadovoljni stanjem dizajn scene u Hercegovini, pa čak i cijeloj BIH. To se odnosi i na našu poziciju u istoj. Iako često uspješna, navedena dizajn scena, dijeli sudbinu tržišta u kojem djeluje. Jer naše društvo je siromašno i svaka dodatna tvrdnja je suvišna.

Drugi dio Vašeg pitanja ne držimo osobito važnim za našu tržišnu politiku. Dizajn je područje koje se, u našim uvjetima, još nije afirmiralo. Ali ta djelatnost "preživljava" i to nije slučajno. Dizajn ne podnosi laž i nitko ne može odglumiti proces dizajniranja. Logično je dakle da antipropaganda unutar njega ne nalazi plodno tlo. Zato valjda ni ne egzistira na dizajn sceni. "U laži su kratke noge", poslovica je koja se ovdje doslovce može tretirati.

Činjenica je da je bit dizajna njegova obavezna tržišna afirmiranost. U koliko se dobro ne prodaje nije ni ti uspješan. A Klijent to dobro razumije. Možda onaj tipični i nije stručnjak za tržišne komunikacije, ali u novac se svakako dobro kuži. Upravo tu se nalazi naša tržišna kvaliteta. Mi smatramo da je uspješan dizajn upravo onaj koji je ispunio Klijentove ambicije na tržištu, a ne onaj koji je npr. dobio neku nagradu na marketinškom festivalu. To znaju svi dizajneri. Ako pak ne, upitna je njihova kvaliteta. Na primjer, ne postoji dizajn na kapaljku, dizajniraš uvijek totalno, ne možeš dizajnirati, da kažemo, malo - pomalo. Ili si se toga prihvatio, ili nisi. Dizajniraš ili se u to odlučuješ ne upuštati. Tu nema foliranja, jer te tržište, dakle i Klijent, za čas prokuži.

A Vas interesira nelojalna konkurencija. Ona postoji i ne nalazi se na dizajn sceni. Nalazi se na onoj pseudo dizajnerskoj. A ta nema baš puno veze s dizajnom. Ona se samo lažno predstavlja i katkad se uspije nekome utrapiti. Žrtve istih obično postaju Klijenti koji žele "uštediti". Takvih je sve manje i nakon bolnih iskustava, kada saznaju da su prevareni, dolaze u pravi shopping. Mi ih čekamo.

DM: Osim uspjeha i prepoznatljivosti u regiji vaše radove objavili su i neki svjetski portali (The Dieline, Chois Gallery), isto tako vaši radovi našli su se i u nekim priznatim i uglednim publikacijama (Pack Age, Magic branding). Da li je teško dizajnerima iz relativno male sredine kao naša dospjeti u svjetski priznate medije? Da li je bitna samo kvaliteta rada ili postoji još nešto?

SMART: Naravno da postoji. Moraš se nametnuti. To često moraš i masno platiti. Kao i u svemu u životu, i ovdje ima svačega. U svijetu je pregršt marketinških i sličnih festivala i to je odavno postao ozbiljan business. Zato nije rijedak slučaj da eventualno i dobijaš nagrade i postaješ zapažen, proporcionalno sa brojem natječaja na kojima si sudjelovao; i uplatio kotizaciju. Mediji, od kojih ste neke naveli, ne traže novac za sudjelovanje, i uglavnom sami traže da im pošaljemo naše radove. Oni prate agencije širom svijeta i sami ih selektiraju. Biti uočen i predstavljen - to je zapravo nagrada.

DM: Smart od svojih početaka sudjeluje i u raznim nekomercijalnim, pro bono, projektima. Kako pristupate projektu za koji znate da nećete imati financijsku korist, i da li su nekada takvi klijenti zahtjevniji od „običnih“?

SMART: "Financijsku korist", kažete. Ta filozofija u našoj agenciji svodi se na pozitivno poslovanje. Onaj kojeg prvenstveno interesira "financijska korist" bavi se nekim drugim poslom. Svake godine odradimo barem nekoliko pro bono projekata i tu imamo par jednostavnih pravila. U prvom redu nastojimo osigurati afirmaciju našeg dizajna jer je to jedini način da onaj koji koristi naš dizajn ostvari i neku korist. Nadalje vršimo strogu selekciju u velikom broju zahtjeva, tražeći istinski opravdane. Naravno nastojimo osigurati da Klijent također ulaže i vlastitu energiju u projekat, srazmjerno našem radu koji mu je poklonjen.

U ovih, skoro osam godina postojanja SMART-a iza nas je više desetina poklonjenih projekata različitim subjektima. Podrazumijeva se da takvi poslovi, ne samo da u pristupu našeg tima, ne zaostaju za našim svakodnevnim, nego najčešće i prednjače u količini uloženog truda s naše strane.

DM: Da li bi mogli, u vašoj dosadašnjoj karijeri, izdvojiti neki rad koji vam je ostao u sjećanju jer je poseban po nečemu, iz bilo kojeg razloga, i koji uradak bi to bio, te naravno zbog čega?

SMART: Nadamo se da nećemo pretjerati ako kažemo da u našem poslu gotovo da i nema rada koji po nečemu nije poseban. Klijent upravo po to i dolazi kod nas. Kada dotični, u svom poslu, dođe u fazu kada mu sve postaje važno, često tek tada i naš posao u projektu dobija pravo mjesto. Već možete zaključiti da razina kvalitete dizajna, dakle ono  "posebno po nečemu" zavisi u velikoj mjeri i o Klijentu. Udovoljiti istinskim potrebana tržišta i zadovoljiti zahtjeve Klijenta kamen je mudraca svakog dizajnera. A to je cilj koji je teško dosegnuti, nekada se čak nađemo i podaleko od njega. Ali to je život, pardon tržište.

DM: Koji dizajnerski uradak na kojem ste radili bi izdvojili kao najzahtjevniji i zašto?

SMART: To je redovito redizajn. Iako, po svojoj prirodi, dizajn egzistira u korelaciji s ograničenjima nametnutih u tržišnoj komunikaciji; kod prepravki je to maksimalizirano. Estetika je tek mali dio dizajna. Unutar kreativnog procesa nezaobilazni faktori (odreda ograničenja) su funkcionalnost, motivacija, strukturalna (ne)kompleksnost, tehnologija, ekonomičnost, ergonomija... Kod redizajna Klijent iza sebe već ima rezultate vezane za pozitivnu percepciju, a koje treba uvažavati. Tu je i ona negativna, kod koje treba sve učiniti da je tržište što lakše zaboravi. To bi ukratko bio redizajn.

Pri tome ne treba smetnuti s uma da tržište pokatkad loše zaboravlja i još lošije pamti. A nama je potrebno oboje, a to košta. U komunikaciju treba ulagati i jedino je pitanje koliko. Klijent se naravno bori da, unutar ograničenog budžeta (po definiciji je on redovito takav) ulaže racionalno. Tada mu jedino preostaje dizajn.

I teoretski i praktično s dosta novca Klijent manje-više može iskomunicirati bilo što. Skupi mediaplan čak može podnijeti i glupost. Jer, svaka tvrdnja ponovljena mnogo puta postane uvjerljiva. Čak i smrznuto može biti zdravo…

DM: Nakon dugogodišnjeg bavljenja ovim poslom da li se čovjek zasiti svih silnih logotipa, vizualnih identiteta, reklamnih kampanja, ili svakog novog Klijenta još uvijek doživljavate sa istom energičnošću i svaki novi posao radite sa jednakom strašću i željom da napravite nešto što će klijenta oboriti s nogu?

SMART: Nikoga nije lako oboriti s nogu. Ali ništa nije lako: primjerice kao popraviti auto. Ipak postoje ljudi koji znaju to uraditi. Na Klijentu je da ih odabere, a na nama da ne sjedimo skrštenih ruku. Ukoliko još hoćete da budete profesionalac (to je onaj koji naplaćuje svoje usluge)... tu više nema šale. To je isto kao da kažete: dođite za dva sata Vaše auto će biti popravljeno, koštat će toliko i toliko.

Dizajniranje je ipak nešto kompleksnije i neizvjesnije, ali princip je isti. I mi Klijentu kažemo dođite tada i tada i koliko će koštati. Za razliku od automehaničara, mi ipak rješenje (zamjena rezervnog dijela npr.) nikada nemamo u džepu. Zato pojmovi iz Vašeg pitanja: zasićenost, energičnost, strast, želja... nisu previše važni. Naš je posao dizajniranje i mi smo odabrali baš njega. Tko to ne može pratiti obično potraži nešto lakše.

DM: Da li vam se ikada dogodi da sasvim slučajno dok recimo sjedite u društvu koje nema veze sa strukom, počnete komentirati logotip na keksima koji su na stolu, vinsku etiketu, tv reklamu i sl.?

SMART: Da, dizajner si 24 sata, ne samo u radnom vremenu. Mi, u SMART-u, imamo jednostavne principe i poštujemo ih. Nikada ne kritiziramo (negativno) konkurentne dizajnerske kuće. To je jednostavno. Dotični vinar je trebao dizajn i za svoje novac odabrao autora... i tu se nema što komentirati. Moguće je da bi nam, barem ponekad, moglo biti žao što nije potražio nas, ali ni za to najčešće nemamo vremena.

Moramo dodati i činjenicu da vrednovanje dizajna općenito jeste i mora biti odgovorno. Nemate pravo reći, i to još nametati unaokolo, bilo što o nekom dizajnu. Već smo rekli da bi nešto bilo "dizajn" mora biti afirmirano na tržištu ili, općenito u javnosti. A takve podatke, ocjenjivali vinarov dizajn ili ne, ipak nemamo.

Navedeno se ne odnosi na "uratke" koji se nameću na tržištu i lažno predstavljaju kao "dizajn". Tada Klijent ako računa na iole značajniji dio tržišnog kolača, mora odriješiti kesu i milijun puta ponoviti svoju poruku ne bi li potaknuo kupca na akciju. Ipak, kada se dotični upusti u prodaju minimalno mora osigurati VJERODOSTOJNOST, a to nije nimalo lako.

Zato, u koliko nas vinar kontaktira, mi mu kažemo: Nemojte improvizirati, planirajte i radite smišljeno. To što imate kvalitetan proizvod tek je preduvjet. Trebate DIZAJNIRATI brand.

DM: Tijekom prošlih izbora radili ste na brandingu jedne političke kampanje. Da li je bilo teško zadovoljiti Klijentove zahtjeve i kako ste se snašli u tim „političkim vodama“?

SMART: Nema tu snalaženja. Prodaja je prodaja i principi koji su unutar nje na snazi su isti za bilo koga. U koliko Klijent zna što hoće, nema problema. Jer, zašto je izmišljen brand, ako ne da stvara ovisnost kod konzumenata. Unutar brand strategije mi dizajniramo potrošačke potrebe ili barem to pokušavamo. Takav brand, sa svojom osobnošću, nastoji biti neodoljiv i drag. Nešto kao čeljade. Na takav način, zajedno s Klijentom, moramo biti ispred njega, potrošača. Ako nismo, ništa od uspjeha.

Kod političara je brandiranje još zahtjevnije nego kod maslaca ili nekog drugog proizvoda. Ipak, budimo realni, gotovo da nije moguće pronaći na tržištu proizvod kojeg nije lako "zapakirati". U politici je to samo nešto teže.

Jednostavno nam je za primjer navesti političku kampanju predsjedničkog kandidata gospodina Martina Raguža koji je na zadnjim izborima bio naš klijent. Nije nam bilo teško njegove pozitivne poruke prenijeti na razinu vizualnog. S današnje distance možemo reći da je iza nas prva politička brandirana kampanja u povijesti BH politike. Na to smo ponosni, mada bi mogli dodati da je istu profesionalna domaća i međunarodna scena ocjenila kao uvjerljivo najbolju u proteklim izborima. Tomu je u dobroj mjeri doprinio i naš klijent, gospodin Raguž.

Možda nije na odmet spomenuti da su vizualni identitet i kampanja: "ovo je naša zemlja" na izborima doživjeli nevjerojatan uspjeh i pored, kako to Martin reče, "asketskog" media plana. Dobar primjer što se može učiniti s malo para.

DM: Prisjetite se vaših samih početaka i osnivanja Smarta, da li vam je bilo teško s obzirom da su u to vrijeme na ovim prostorima još uvijek logotipi i vizualni identiteti nastajali preko noći u lokalnim knjižarama i posao dizajnera nije bio baš toliko cijenjen? Da li su klijenti ranije bili manje zahtjevni i da li ste ikada odbili klijenta zbog inzistiranja da se radi isključivo po njegovim željama i idejama?

SMART: Izgleda da je početak našeg rada bio u pravo vrijeme. Kako stvari stoje, tržište nas je trebalo i očekivalo. A kod rješavanja potreba Klijenta, trudimo se da u suradnji s dotičnim odredimo koje su one prave, a ne umišljene. Ne bavimo se laskanjem Klijenta ili povlađivanjem njegova, eventualnog lošeg ukusa. To je uvijek na kraju davalo dobre rezultate i On je ostao zadovoljan.

DM: U Mostaru postoje dvije ustanove za visoko obrazovanje, Mostarsko sveučilište i Univerzitet Džemal Bijedić, ali ni jedno u svojim programima ne nudi obrazovanje grafičkog usmjerenja. Mislite li da je razlog tome nezainteresiranost studenata (iako smatramo da zainteresiranih ima dovoljno), nedostatak stručnog kadra ili pak nešto treće?

SMART: Odgovor uvijek ispadne nešto treće. Naime ne postoji idealno obrazovanje. Sve je na đaku. Obrazovni sustav, i kod nas i u svijetu, kandidat treba što bolje iskoristiti jer on upravo za to i postoji. Škola, sama po sebi, ne garantira nikome da će postati npr. pravnik, stolar, svećenik ili dizajner. Netko se mora i potruditi da bi to postao. A to je naš spomenuti kandidat.

DM: Vjerujem da će ovo pitanje zanimati mnoge naše čitatelje, recite nam da li ste ikada imali iskustava sa kršenjem autorskih prava, tj. da li ste ikada neki vaš uradak prepoznali negdje koji je prezentiran kao rad treće osobe, i kako zakon u BiH funkcionira po tom pitanju? Kako dokazati autorstvo npr. logotipa?

SMART: U Vašem pitanju nalazi se i odgovor. Sve što ste spomenuli, i više od toga, je potrebno da bi ste zaštitili vlastita materijalna i nematerijalna prava. Ipak, što god poduzeli, mi u SMART-u ipak preferiramo povjerenje prema Klijentu. Ne trebamo isticati da često ostanemo kratkih rukava.

DM: Još jedno pitanje koje će sigurno zanimati mlađe dizajnere – freelancere i one koji se tek planiraju upustiti u dizajnerske vode; možete li dati neki savjet mladim i neiskusnim dizajnerima kako se zaštiti od nemogućnosti naplate od strane klijenta, i da li postoji neki „pravni lijek“ ukoliko ne postoji nikakav ugovor niti dokumentacija između dizajnera i klijenta?

SMART: Ugovor, te na posljetku 'gonjanje' po sudovima. Ali koji to freelancer, kako ste rekli, može to sebi priuštiti. Ipak mu preostaje povjerenje. Ili... možda čarobna riječ "avans". Nju samo najbolji sebi mogu priuštiti.

DM: Otkrijte nam tajnu odakle crpite inspiraciju za rad i što potiče vašu maštu? Da li biste se složili da biti kreativan ustvari znači biti sposoban dobro prikriti svoje izvore? Da li imate neke omiljene web stranice koje često posjećujete u potrazi za inspiracijom koje biste podijelili sa čitateljima Dizajnmagazina?

SMART: Krasti tuđe ideje je nepošteno i lako budeš otkriven. Ipak, i pored najboljeg truda, Autor se može suočiti s činjenicom da je ponudio "sličnu" koncepciju. To se ponekad događa, i posljedica je primjene jedinstvene metodologije mnogih timova koji ipak neovisno djeluju na tržištu. Nisu li sve kampanje za "fleke" istovjetne, i ne samo one. U diktatu koje nameću konzervativne sltilistike, medijski prostor unutar, čak, svjetskih razmjera ne dopušta prostora niti najboljim autorskim timovima da se iskažu.

Naš tim uglavnom nema navedene probleme. Moguće i zbog činjenice da ne radimo za takozvane velike, razmažene klijente. Iako ni sami nismo rasterećeni od navedenih problema, čini mi se da ipak "proturimo" dizajn i u najtežim ograničavanjima.

Unutar dizajn procesa koristimo utabane staze metodologije koju smo sami usavršili. U prvom redu nemamo, kao što kažete "izvore". Kvalitetne uzore: da. Jer bilo što dizajnirati znači o proizvodu ili usluzi znati "sve". Tada nemate problema. Autor koji dizajnira npr. zastavu ne mora znati proizvesti istu. Ali, da bi je dizajnirao, mora znati kako će je netko drugi napraviti.

Kada smo dizajnirali logo jedne ovdašnje bolnice, prethodno smo morali znati što, i kako funkcioniraju svi značajniji koncepti na širokom planu. To i tako radimo stalno. Dakle moramo biti u toku.

DM: Za kraj, što biste poručili mladim dizajnerima koji tek stupaju na scenu, dajte im neki savjet ili natuknicu koji biste voljeli da je vama netko rekao kada ste krenuli u dizajnerske vode.

SMART: Dizajner nije samo profesija. To je poziv. Kao lječnik, svećenik, učitelj... Drukačije ne funkcionira, to bi trebao znati svaki polaznik koji ima ambicije da jednom u životu krene dizajnirati.

Još jednom se zahvaljujemo cijelom Smart timu na ovome razgovoru i gostoprimstvu.