SMART/RAGUŽ&BARBARIĆ DESIGN

Kako učinkovito komunicirati? 23.09.11.

Marketing smatramo kao jedan od glavnih, a sada već i krajnje neophodan, opredjeljujući strateški pravac svih organizacija u realizaciji poslovnih ciljeva, programa i zadataka. Pri tome se podrazumijeva da svaka organizacija ima stalnu potrebu za moralnom, organizacijskom i financijskom podrškom društva.

Godinama je oglašavanje dominiralo ukupnom marketinškom komunikacijom. Svi ostali oblici marketinškog komuniciranja: unaprijeđenje prodaje, vanjsko oglašavanje, sponzorstva, odnosi s javnosti, odnosi s medijma i sl. tek su se uzgred koristili. Za tu svrhu bile su obično angažirane posebne agencije ili definirana posebna odjeljenja, a najčešće imenovani samo pojedinci unutar organizacija koji su se parcijalno bavili samo određenim segmentima promocije. To je za posljedicu imalo da pojedini oblici marketinške komunikacije, u takvim organizacijama strogo odvojeni, nisu imali zajedničkih dodirnih točaka. I dok su se svi ovi oblici u praksi primjenjivali posebno, u teorijskom pristupu su se najčešće izučavali kao dijelovi marketing miksa.

Najčešći razlozi neprihvaćanja modela zajedničkog implementiranja marketinških komunikacija nastali su iz straha od kompleksnosti i nepoznavanja svih oblika matoda komuniciranja, ali i straha od povećanja budžeta. S druge strane i oglašivačke agencije također su odbijale preuzimanje odgovornosti za ostale oblike komunikacija izvan tradicionalnog oglašavanja za koji su bile zadužene. Stoga, brojni problemi sa kojima se suočavaju organizacije u procesu marketinškog komuniciranja su upravo komunikacijske prirode. To je lako dokazivo.

Suvremeni koncept marketinškog komuniciranja inzistira na koordinaciji svih marketinških komunikacijskih procesa, izgradnju i implementaciju trajnog i kontinuiranog programa komuniciranja s ciljem da se utiče ili direktno izazove ponašanje izabranog auditorija na bazi očekivanja određenih usluga i ostvarenja benefita u korist organizacije.

Kao rezultat tih promjena posljednjih godina u komunikacijskoj znanosti javlja se termin integrirana marketinška komunikacija (IMC), koju je poznati američki komunikolog D. E. Shultz definirao kao proces razvoja i primjene različitih oblika persuazivne komunikacije sa potrošačima i potencijalnim kupcima u određenom vremenu. Ovakav pristup omogućio je uspostavljanje brojnih relacija psihološke, sociološke i ekonomske prirode izmedju organizacija i javnosti. Učinkovito komuniciranje je rezultat procesa dobrog pozicioniranja i kreativnosti. U tom kontekstu marketinško komuniciranje je nastavak i njegova vidljiva implementacija je tek vrh ledenog brijega.

Cilj Integriranog marketinškog komuniciranja (IMC) je utjecati ili izravno usmjeriti ponašanje odabrane publike. Definicija ukazuje na njegovih 5 temeljnih obilježja u izradi i implementaciji taktičkih planova:

  1. Utjecati na ponašanje
  2. Početi od slušatelja ili potencijalnog sponzora
  3. Koristiti jedan ili sve oblike komunikacije
  4. Postići sinergijske učinke
  5. Izgraditi dugoročni odnos s korisnicima naših usluga

Navedeni elementi trebaju biti sadržani u ponudi prema cjelokupnoj javnosti, s posebnim akcentom na specifične i ključne javnosti. Prema tome, da bi se mogao ostvariti program aktivnosti integriranih marketinških komunikacija, najvažnije je točno određivanje onog što se zove komunikacijska filozofija. Ona je strateški dokument i mora se uraditi na osnovu poslovnih ciljeva i vizija. Sadržava u sebi odrednice integriranih marketinških alata.

Ako ovo prevedemo u konkretne planove rada bilo koje organizacije, to znači da za komuniciranje postoje dva osnovna razloga: obavještavanje i uvjeravanje ciljnog auditorijuma. Stoga je potrebno posebno obratiti pažnju na sljedeće etape:

  • informacija (evo što mi mislimo)
  • angažiranost (evo što možemo uraditi)
  • uvjeravanje (ovo želimo da vi vjerujete ili da činite)

Zahvaljujući ovim principima razvoja, IMC bi trebao biti lako prihvatljiv javnosti, izrazito zapamćen i aplikativan, a u svojoj bi se komunikaciji temeljio na jasnoći poruke, vizualnoj atraktivnosti i pozitivnoj emociji koja je, naravno, nužna u građenju slike o organizaciji kao uspješnom brandu.

Nazif Hasanbegović, Platform CMC

MODUS OPERANDI
IZRADA PLANA I PROGRAMA AKTIVNOSTI IMC

INTEGRIRANO MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE (integrated Marketing Communications – IMC) je koncept planiranja marketinške komunikacije koja prepoznaje dodatnu vrijednost sveobuhvatnog plana koji evaluira razvojni proces, a koji u svojoj sveobuhvatnosti apsorbira rezultate analiza istraživanja. Na osnovu planiranja i programiranja određuje strategijske i taktičke uloge različitih komunikacijskih disciplina: npr. opće reklamiranje, direktne odgovore, prodajne promocije i PR. Kombinira ove discipline da osigura jasnoću, konsistentnost, i maksimum komunikacijskog uticaja. Cilj je da se, na osnovama prepoznatljivog identiteta i definiranja trenutne pozicije, gradi jedna nova slika koja treba imati rješenje, ne samo vizualno svježe i pozitivne konotacije, nego i da predvidi i kompletan razvoj komunikacijskih procesa i omogući bolji IMAGE koji će rezultirati boljim materijalnim rezultatima.