SMART/RAGUŽ&BARBARIĆ DESIGN

Ne postoji ništa riskantnije od sigurne ideje 31.10.11.

'Nismo primamo proizvod našeg svjesnog razmišljanja. Mi smo primarno proizvod razmišljanja koje se odvija na nižim razinama naše svijesti', rekao je, između ostalog, Simon White sudirektor agencije Grey London, u interviewu za Večernji list 24. rujna ove godine. Isti vam prenosimo u cjelosti, uz dozvolu autorica, jer ga držimo interesantnim i kompetentnim na najvišem nivou.

Simon White sudirektor je agencije Grey London i gost ovogodišnjeg Weekend Media Festivala. U Rovinju će održat predavanje o temi 'Kako advertising zaista funkcionira?' Dio svog razmišljanja otkrio nam je u ovom razgovoru.

Simon White: 'Najveća je pogreška koju činimo vjerovanje da su naše odluke svjesne i da racionalne informacije koje dolaze iz oglašavanja utječu na njih'

Koji su najveći izazovi u stvaranju uspješnih marketinških kampanja danas kada je tržište prezasićeno?

Kako biste se istaknuli, morate biti novi i drukčiji. Zapravo je toliko jednostavno. To, međutim, nameće dva izazova. Primjerice, s godinama postaje sve teže pronaći nešto novo s obzirom na to daje sve veći broj ideja već iskorišten. Siguran sam da je sada teže nego ikad pronaći nešto doista novo, a postajat će i sve teže. Ovaj prvi izazov težak je sam po sebi, ali drugi je još teži. Pronaći nešto novo i drukčije znači riskirati s obzirom na to da bi ono što nikada ranije nije učinjeno moglo biti i neuspješno. A istina je da klijenti ne vole rizik i stoga ga pokušavaju ukloniti. Doslovce je nemoguće poticati kreativnost bez rizika. A kreativnost je najvažniji faktor za uspjeh poslovanja u današnjem svijetu.

Klijenti, što je i razumljivo, racđe ulažu svoje budžete u ono što je već iskušano i testirano nego u nešto novo što dovodi do rizika. No, ono što je iskušano i testirano stapa se s pozadinskim kaosom industrije oglašavanja i ne funkcionira. Kao što je ranije spomenuto, nema ničega riskantrujeg od sigurne ideje. Oglašivači koriste istraživanja kako bi minimalizirali rizike; međutim, istraživači istražuju potrošački svjesni um, a oni kao povratnu informaciju daju ono što znaju ili ono što misle da treba reći i nemaju dovoljno znanja za procjenu noviteta. Pronalaženje i implementacija novog i drukčijeg zahtijeva hrabrost, ali financijski rezultati takve hrabrosti mogu biti značajni. Iskušano i testirano dovodi do malih dobitaka, a ponekad čak i do gubitaka, a u današnjem poslovanju to nikako nije dovoljno.

Koliko stvari koje znamo utječu na naše potrošačke odluke, a koliko dobro osmišljena marketinška kampanja može utjecati na te odluke?

Ono što znamo teško je razumjeti. Ljudi misle da su ono što znamo činjenice kojih se možemo prisjetiti o nekom brendu, ali to ima manji utjecaj nego što mislimo. Podsvjesno znamo mnogo više od toga - tu su, primjerice, osjećaji o brendu, osjećaji o vrsti ljudi koji ga koriste, osjećaji koje nam pruža njegovo korištenje i slično. To su podsvjesne emocije koje svjestan um teško priziva. Dobro planirana kampanja može utjecati na te odluke na način da utječe na emocije i osjećaje koje asociramo s određenim brendom. Brendovi bi bolje prolazili kada bi se uz njih vezala određena emocija nego umjetno stvorena, irelevantna razlika između proizvoda.

Kada kupujemo, jesmo li robovi navika ili samo reagiramo na što god nam marketinška industrija pokušava prodati? Istina je da je većina naših odluka pri kupnji vođena prijašnjim iskustvima, što stvara sliku nas kao robova navika. Tolika je količina odluka koje moramo donijeti u životu da ih često pokušavamo izbjeći na način da se okrećemo onome što nam je poznato. Istina je da su sam proizvod i prijašnje iskustvo korištenja istog proizvoda utjecajniji od samog oglašavanja. Isto vrijedi i za preporuku prijatelja. Imati veći share of voice od samog udjela na tržištu je isto tako utjecajnije od same kvalitete oglasa.

Kao što je profesor Ehrenburg komentirao, oglašavanje je slaba sila koja samo pogura ljude u pravom smjeru, ali ako se njome ne koristiš, gubiš pred konkurencijom. Naš je posao maksimalno iskoristiti oglašivačke budžete na način da istaknemo kreativnost. Društveni mediji sada osjetno mijenjaju svijet oglašavanja tako što pospješuju važnost preporuke pa bi i tu činjenicu trebalo utkati u bit kampanje, a ne ostaviti tek kao primisao.

Koje su najčešće zablude i pogrešni modeli koje koristimo pri donošenju odluka?

David Brooks u svojoj knjizi 'The Social Animal' (Društvena životinja) to savršeno sažima: Mi smo u središtu revolucije svijesti. Tijekom proteklih nekoliko godina genetičari, neuroznanstvenici, psiholozi, sociolozi, ekonomisti i antropolozi napravili su veliki napredak u razumijevanju građevinskih blokova (elemenata) komponenata koji su doveli do ljudskog procvata. Njihovo najvažnije otkriće jest da nismo primarno proizvod našeg svjesnog razmišljanja. Mi smo primarno proizvod onog razmišljanja koje se odvija na nižim razinama naše svijesti. John Bargh, sa sveučilišta Yale tvrdi da, kao što je Galileo uklonio Zemlju s njezine privilegirane pozicije u središtu svemira, tako je intelektualna revolucija uklonila svjestan um s privilegirane pozicije u središtu ljudskog ponašanja.

Najveća je pogreška koju činimo vjerovanje da su naše odluke svjesne i da racionalne informacije koje dolaze iz oglašavanja utječu na njih. Podsvjesne emocije u mozgu mjesto su gdje donosimo odluke te je to ono na što mi nastojimo utjecati.

Pod vašim nadzorom, Grey je bila najnagrađivanija marketinška agencija na dodjeli nagrada IPA Effectiveness 2009.

Da biste dobili takvu nagradu, morate raditi na učinkovitost kampanje od samih početaka. Morate razumjeti i najmanji detalj funkcioniranja kampanje i na koji će način utjecati na odluke potrošača. To je potrebno modelirati. Tada morate postaviti sustave mjerenja učinka prema tom modelu prije nego što se kampanja lansira. Čekati kraj kampanje da bi se pokušalo izmjeriti kako je funkcionirala je prekasno. Ja inzistiram da medijski planeri znaju kako će kampanja funkcionirati, da se usuglase i da pokrenu sustave mjerenja prije nego je kampanja lansirana, instinkt nije dovoljan. To je ključ našeg uspjeha.

Tanja Ivančlć-Belošević, Martina Pintarić
(Večernji list, 24. 9. 2011.)