SMART/RAGUŽ&BARBARIĆ DESIGN

Tko je Emerik? 08.06.12.

Tko je Emerik? Za sada ćemo vam samo reći da je brand. Tko je on, što radi, za koga, kako? Odakle je, kako izgleda... te još mnoge odgovore možete saznati iz priče koja slijedi. A ona priča o tome kako svaki brand počinje svoj život - s dizajnom verbalnog identiteta, usvajanjem imena.

Ako kažemo rodi se, raste, sazrijeva, doživljava sazrijevanje i afirmaciju, počinje privređivati za sebe, postaje zreo, stari... i na kraju odlazi u Vječnost - nismo pogriješili. Samo ipak u marketingu je nešto drugačije, manje životno i spontano, više proračunato i dizajnirano. I, upravo smo saznali da je naš Emerik, dizajnirani brand.

Verbalni identitet

Kaži mi, kaži, kako da te zovem/ Kaži mi, kakvo ime da ti dam,/ Hoću li reći: diko, ili snago/ Ili ću lane ili moje blago/ Hoću li dušo ili moje drago/ Kaži mi, kakvo ime da ti dam!/... pita se jedan od najvećih srpskih liričara Zmaj Jovan Jovanović. Najmanje je što možemo zaključiti da nadjenuti ime nije lako, osobito ako imenovanju damo kakvo takvo značenje. A u dizajnu je brand name početak branda, baš kako smo svi mi dobili ime na početku života. T‘ašunka Witko, poznatiji kao Crazy Horse - Ludi Konj, (1840-1877), legendarni poglavica iz plemena Lakota, nosio je slikovito ime koje je o njegovoj prirodi mnogo govorilo.

To je dizajn verbalnog identiteta. Našem kreativnom direktoru ime je Miro, i to o njemu ne govori ništa. U koliko se oslonite na takvo, neadekvatno ime, skoro će te ući u zabludu o njegovom karakteru. To je kreacija verbalnog identiteta. Ona se bavi samo estetikom, dizajn ulazi u suštinu. Kreaciji nikada ne vjrujte - dizajnu možda i možete.

Brand name

Kako je nastalo ime Emerik? Privredna štampa Sarajevo naručila je novi brand za 25-godišnji jubilej nagrade stotinu najvećih privrednika u BIH. Za proteklih četvrt stoljeća nagrada se etablirala, postala je ugledna... ipak nije imala ime, čak ni neko bezveze, kao u našeg kreativnog direktora. Svi zahtjevi pred našim timom su bili teški, a svodili su se na standardni domaći problem: razjedinjena javnost - razjedinjeno tržište. Na prvi pogled nerješiv zadatak, ali samo na prvi pogled. "Razjedinjeno tržište" igleda kao kontradiktoran pojam, a takav i jeste. Kako ga promatrati kao jedinstveno, kao ono koje ne poznaje barijere?

Proces dizajna verbalnog identiteta, kao početak procesa dizajniranja branda mora ponuditi rješenje na razini općeg, uvažavajući posebnosti. Mnogi "kreativci" skloni su suprotnom, "rješavajući" pojedinačne probleme uz uvažavanje općeg. Ali, to su ipak kreativci, a mi ovdje govorimo o dizajnu. A dizajn, bez obzira kako ga shvatamo i definiramo, odlazi od "kreativne estetike" iako mu nije nevažna. Dizajn parametri, kojima dajemo najveći značaj u procesu dizajniranja u prvom redu su motivacija i funkcionalnost. U koliko smo dovoljno dobri uspjećemo uravnotežiti ove dvije odlike svakog dobrog dizajna branda.

U našem slučaju, 100 najvećih u BIH, djete je trebalo dobiti ime koje se dopada (motivira) i tati i babi, didu i djedu, baki i neni, stricu i amidži i ujaku i dajidži... čak i uncle-u.

Tko su najveći?

A što je s funkcionalnošću (prezentatvnošću) dizajna? Koje bi ime brandu odgovaralo... kao što Crazy Horse odgovara hrabrom vođi. Motivaciju smo, prethodno, proglasili "lakšim" problemom, "smatramo" da je funkcionalnost srž problematike?? Naša javnost, bila ona razjedinjena ili jedinstvena, od dizajna očekuje rješenje problema. A dobar dizajn obvezno, pored navedenog, mora imati i kvalitetnu zamisao (ideju) i samo je treba pronaći, tim prije što BH javnost boluje od dugog niza predrasuda, odsustva pobjedničkog mentaliteta, čak opće malodušnosti... uostalom kao i svaka druga javnost. Ali pravi dizajneri upravo vole predrasude - oni žive od njih. Predrasude nam mogu pomoći ako ih okrenemo u svoju korist, naime one mogu u procesu dizajniranja postati pozitivne?

Sve navedeno ne predstavlje ništa novoga i uglavnom se može naći u marketinškoj literaturi. Ostalo je na ljudima koji "izmišljaju" imena brandovima. Sad je došlo vrijeme da u ovom tekstu prestanemo koristiti upitnike i znake navoda.

Na primjer, tko su najveći u Bosni i Hercegovini: Kralj Tvrtko, jedan od najmoćnijih europskih vladara u svoje vrijeme, Mak Dizdar jedan od najvećih europskih pjesnika XX stoljeća, naši nobelovci Ivo Andrić i Vladimir Prelog, Ivan Osim ili Dušan Bajević veliko sportaši i treneri, Mirza Delibašić, jedan od najvećih svjetskih košarkaša amatera, oskarovci iz Bileće Karl Malden (Đorđe Sekulović) i Dušan Vukotić... itd. Kako mi tražimo ime za nagradu privrednicima i managerima, spomenućemo i jednog od najvećih iz ove oblasti. Zvao se Emerik Blum*.

I Blum se zvao Emerik!

Da na kraju dovšimo Zmajevu pjesmu s početka priče: Al' ja bih proveo čitav jedan vek,/ Tražeći lepše, dičnije i slađe,/ Milije ime, što još ne ču svet,/ Da njim nazovem moj rumeni cvet. Nismo potrošili čitavo stoljeće, a našli smo name... brand name. Srećom proces dizajna traje kraće. Svima se može dopasti, nije ni po babu ni po stičevima. Mogao bi se dopasti (motivacija) i jednim i drugim (i trećim i četvrtim...). Funkcionalan je. Emerik Blum je bio jedan od najvećih managera koje je ova sredina proizvela.

Iako se, mi bh dizajneri, u našem radu često moramo zadovoljavati polovičnim, ponekad i nedostatnim rješenjima, Emerik je u cjelosti dizajn. Originalan je (ideja), lijep (estetika) čak i onima koji nisu nikada čuli za Bluma, onima upućenim obvezno, prezentira (funkcionalnost) ciljnu skupinu managera i privrednika, motivira sve općenito - ne posebno, fonetski je efikasno (nekompleksnost strukture)... sve sami dizajn parametri. Nije to samo lijepo ime, ukratko dizajniran je brand name. Pogodan je za dizajniranje adekvatnog izualnog identiteta, ali o tome u sljedećem nastavku.

* Emerik Blum (Sarajevo, 1911-1984). osnivač i prvi direktor Energoinvesta u Sarajevu, jedne od najvećih bosanskohercegovačkih kompanija svih vremena. Diplomirao elektrotheniku na Univerzitetu u Pragu. Već u svojim dvadesetim godinama zajedno sa Oskarom Danom, Mešom Selimovićem, Ismetom Mujezinovićem i Vojom Dimitrijevićem je pokrenuo Collegium Artistucum. U njegovoj impresivnoj karijeri bio je načelnik u Ministarstvu idustrije i rudarstva u Bosni i Hercegovini, generalni inžinjer Generalne direkcije Savezne elektroprivrede, generalni direktor Direkcije za elektropriverdu Vlade FNRJ, pomoćnik ministara Elektroprivrede, predsjednik Komiteta za elektroprivredu... Ipak njegova blistava karijera počinje 1951. kada riješenjem vlade osniva preduzeće Elektroprojekt od kojeg za nekoliko godina nastaje preduzeće ENERGOINVEST. Pored njegovih uspješnih povezivanja sa elektro-firmama iz Francuske, Emerik Blum je i odlikovan ”LEGIJOM VITEZA ČASTI” Francuske 1974. Bio je gradonačelnik Sarajeva (1981-1983). Emerik Blum je umro krajem juna 1984. nakon što je završio svoje posljednje poslove u odboru za organizaciju 14. zimskih olimpijskih igara u Sarajevu. Danas ime Emerika Bluma, samo nose jedna ulica na Grbavici, te Udruženje studenata porijeklom iz Bosne i Hercegovine u Češkoj republici.