SMART/RAGUŽ&BARBARIĆ DESIGN

Ja BIH Brand (1. dio) 15.10.12.

U ovom tekstu predstavljamo vam djelove predavanja, održanog 6. lipnja 2012. na fakultetu CKM (centar za komercijalni managemant) u Mostaru na temu country brandinga Bosne i Hercegovine. Obzirom na činjenicu da naša agencija i u ova krizna vremena, za živo čudo, godišnje lansira za naše klijente u prosjeku dvadesetak novih brandova, smatrali smo da vam neće biti neinteresantno da, pored designa našeg teama, pročitate nešto i o brandiranju iz našeg kuta. Tim prije, jer se radi o svijetski aktualnoj temi kojoj smo izloženi htjeli to mi, ili ne. (Ovo je prvi dio, jer članak je zbog svoje opsežnosti podjeljen u nekoliko dijelova).

U moru termina vezanih za brand, u svakodnevnom životu ipak se upitamo, što je to? Brand acceptance, brand awareness, brand code, brand core, brand equity, brand identity, brand image, brand loyalty, brand name, brand personalty, brand preference, brand share, brand stretching, brand switching, brand valuation... Zastrašujuće zamorno i gotovo odbojno. A sve je zapravo nastalo kao posljedica stvaranja oficijelne terminologije jedne znanosti u nastajanju koja se zove marketing. Kažem "u nastajanju" i, mada zvuči kontradiktorno, ipak je tako. Da bi nešto bilo "logija", pored mnogo preduvjeta, mora raspolagati i znanstvenom terminologijom, a ona ne nastaje preko noći. Ipak je možemo označiti epitetom "stručna" i nećemo puno pogrješiti, mada još uvijek nismo odgovorili na pitanje koliko je, i da li je, adekvatna. O tome ipak drugom prigodom. Za sada ćemo se zadržati na raspravi zbog čega se marketing, a tako i tema ovog napisa branding, želi prikazati kao nešto što je namjenjeno tek odabranim? Isto se odnosi i na design.

Vjerodostojnost

Osobno smatram da je u životu, marketingu i dizajnu jedan od najteže dohvatljivih uzora vjerodostojnost. Kada nešto kažete, očekuje se da vam vjeruju. Tako je istina samo u realnom životu i lagano dođosmo do marketinga i mlađeg mu brata designa, nisu li i oni realan život? Zato je došlo vrijeme da čitatelju objasnim: zašto ovakav uvod u tekstu o brandiranju.

Kako je osnovna funcija branda stvarati preduvjete za prepoznavanje i prisjećanje sadržaja kojeg mi želimo, ili ti stručno "brand awareness", ta činjenica je ujedno i pretpostavka i za eventualnu zloupotrebu istog, jer je priroda navedenog procesa marketinško nametanje. A kako brand mora proizlaziti upravo iz osobne nazočnosti u podsvijesti konzumenta poruke, navedeni proces zloupotrebe ima mogućnost doživljavati višestruke kulminacije. Pri tome je, takav marketing, upravo onaj koji redovito uporište ne nalazi u design procesu, već snagu trpi iz ambicioznog marketing plana. Zato s pravom zaključujemo da nije ekonomičan, a još manje učinkovit. Netko je rekao da je to tek "taktika informiranja", jer sve se u javnosti može iskomunicirati, u koliko raspolažete s dovoljno novca. Ali bit života je biti efikasan. Isto se odnosi na marketing i njegovo oružje - brand.

A kakav je branding koji je dizajniran? U prvom redu takav marketing će biti dobronamjeran. U design procesu MORA pronaći pozitivne sadržaje. Loš proizvod ne može se dizajnirati, mada će pri tome autor rijetko priznati da postoji loš proizvod. A takav nas upravo i interesira. Dobar proizvod, a to je onaj koji ima solidno izbalansiran odnos cijene i kvaliteta, može podnijeti i prosječnog autora. Majstora zahtjeva upravo onaj kod kojeg je teže naći pozitivne atribute, jer već smo rekli da ih sigurno mora posjedovati. Brand Bosne i Hercegovine zahtjeva upravo majstora.

Ja_Bih_Brand_0

Zaigrati za državnu reprezentaciju definitivno je stvar prestiža, osvojiti medalju i biti prvi u svojoj disciplini... to mogu samo najbolji. Ipak, "obući" zastavu nije countri branding iste.

Design branda mlad je upravo kao apstraktna umjetnost. Ovom progodom nećemo ulaziti u dileme koliko je ona istinski mlada i odredićemo njeno oficijelno rođenje na početak XX. stoljeća. To je bilo vrijeme afirmacije fotografije, kao svemogućeg medija, koji je istinski ugrozio likovnu umjetnost. Sveopća dilema tada je bila kako slikati kad tehnologija "sve može"? Odgovor autora bila je šaka u oko - apstraktna umjetnost, otklon od figurativnosti upravo ka suštini. Zbog te činjenice komunikacija je tada nanovo pronašla gotovo zaboravljenu piktografiju. Znak je krenuo u novi život, nastao je grafički design, "kućni stilovi" postali su suštinski drugačiji, naime prestali su biti tek obični kućni stilovi. Estetika je postala nedostatna i dizajneri su u igru ubacili asocijaciju.

Ovdje valja istaći kako se čini da, stotinjak godina kasnije, kada se svakodnevno susrećemo s tehnološkim inovacijama i čini nam se "da možemo sve", da pikto-asocijacije gube trku u brand komunikaciji. Digitalizacija nema tehnološke limite i "autori" masovno KREIRAJU "šarene" brandove i izgleda da se formira novi trend "piktografije". Bezbroj tonova, složeni oblici ili elipse (Nike trend), polutonovi teško odgonetljivih obojenja itd... estetika - dakle dekoraterstvo. Ukratko kreacija, a ne design, samo zato jer je komunikacija ugrožena. Napredak tehnologije nam je važan, ali koliko nam navedena kreacija pomaže u dizajniranju branda? Reći ćemo: tek onoliko koliko je napredovala naša mogućnost percepcije. A to je: vrlo malo. Zato simplificirana slika, zvana piktogram, još uvijek ostaje aktualna.

Pravi uzori

Iako je odmah, nakon rođenja apstrakcije, rečeno da "apsolutni design" ne može postojati, jedan se tada definitivno afirmirao. U revolucija Meiji, koja predstavlja jedan od najvažnijih događaja u povijesti Japana i svijeta, jer je njome započeo proces napuštanja drevnih feudalnih institucija i ubrzane transformacije Japana u modernu industrijsku državu i svjetsku silu, nastala je najsavršenija zastava na svijetu. Nisshōki (日章旗) "sunčeva zastava" ili u svakodnevnom govoru Hinomaru (日の丸) "sunčev disk" službenom je proglašena 1870. Iako samo nakratko (tek do 1885.) njeno osvajanje japanskih srca bilo je nezaustavljivo. Gotovo sam siguran da mi nitko neće vjerovai kada navedem podatak da velelepna bjela zastava s crvenom tičkom u sredini ponovo postala službena zastava Japana tek 1999., kada je zajedno s njom japanski parlament Diet proglasio i službenu himnu Kimi ga Yo.

Ja_Bih_Brand_1

Koja je tajna cvene točke? Da li je u planetarno poželjna zbog činjenice da ju je usvojio car i parlament, ili možda što je Japan jedna od najbogatijih svjetskih država?

A zašto je Hinomaru osvojila svakog Japanca i još pola svijeta? Možda zbog toga što je tako rekao parlament ili car? Ili možda što je mnogi smatraju simbolom japanskog militarizma? Ili možda zbog nečeg trećeg? "Dok šljunak ne preraste u kamenje pokriveno mahovinom" (riječi iz japanske himne) djeca u vrtiću rado će je crtati, a svaki čovijek na planetu znati će - made in Nipon. Dobra je jednostavno, jer je adekvatna i asocira pozitivno. Ne treba se mučiti bilo koga nagovarati na bilo što. Svi sve shvataju, a to je komunikacija, tako rijetka pojava u svjetu koji obitavamo. Samo da napomenemo: komunikacija je ono kad nekom nešto kažeš, a on reagira. Dobra komunikacija je ono kad reagira pozitivno. Naprimjer kad uzme kist i na bijelom papiru nacrta crveni Hinomaru.

Ja_Bih_Brand_2

Francuska kulura zadužila je svijet prvom modernom državom (ona koja ima policiju), građanskim društvom, demokracijom kakvu danas poznajemo... Ipak ne zaboravimo trobojnicu, majku svake zastave.

Naravno, nije potrebno biti "najbolji na svijetu" da bi se porodio dobar country brand. Možemo nabrojati nekolicinu dobrih primjera koji su ilustrativni na različite načine. Francuska, majka svih trikolora (drapeau tricolore) službeno proglasila zastavu 1794. Tada je počela moda trobojnica. Iako sve horizontalne i vertikalne inačice ovog državnog identiteta imaju jake "razloge" za svoje nastajanje i postojanje, samo je jedan original. Mada se zna da je nastala spajanjem crvene i plave (boja Pariza) s kraljevskom bijelom; koga je briga za to? Njemačka inačica iz 1919. (125 godina iza originala) posudila je boje od grba Rimsko-Njemačkog carstava. Nećemo navoditi što znače, jer to ionako nije važno nikome osim heraldičarima. A oni se bave proučavanjem komunikacije iz prošlosti, nekim drugim percepcijama. Da bi dnas mogli razumjeti takvu komunikaciju, trebamo imati priručnik s upustvom. Zato je epoha u kojoj živimo već odavno postheraldička. Slobodno možemo tvrditi da je i u svoje zlatno doba, grboslovje bilo namjenjeno tek odabranim, nikako široj javnosti. A to je samo još jedan od dokaza zašto nas ne interesira i zašto se njome dizajneri nikada ne koriste. Iako moram naglasiti da su pojedine inačice trikolora, pa tako i navedena, kontinuiranim prisustvom djelimično nametnule i kao originalni identiteti, ipak ćemo se zadržati na boljim primjerima country brandinga.

Ja_Bih_Brand_3

Kanada ima dizajnirani country branding, koji je danas (na prvi pogled, kako bi dugačije) asocijacija za prosperitet.

Izvanredan primjer vrhunskog designa je i džava Canada. Iako im je 1921. engleski kralj George V. nametnuo bijelu i crvenu službenim kanadskim bojama, kanađani su dodali crveni javorov list, danas svjetski prepoznatljiv simbol. Mada je spomenuti gospodin imao dobru namjeru KREIRATI novu zastavu kao englesko-francusku kombinaciju (crvena je preuzeta s križa sv. jurja, a bijela s francuskog kraljevskog grba), Kanađani su je odlučili DIZAJNIRATI i od nje učiniti simbol prosperiteta na globalnoj razini. Ne samo da, kao mnogi, nisu kopirali drapeau tricolore, nego su odlučili da i javor bude crven ("sirotinja bi vjerojatno stavila zlatni), tako da je njigova zastava jednobojna - na bjelom platnu otiska se crvenom, gotovo da bi rekli "kanadski crvenom".

Ekumenizam i design

Upravo zato se dizajn bavi uglavnom nečim što se naziva piktografija, jer nju ne trebamo posebno učiti. Ona je jasna, sama po sebi, svakom čovijeku na Zemlji, čovječanstvu, ekumeni (grčki oikoumene, "nastanjeni svijet"), dunjaluku (arapski dun'ja, الدنيا, ovaj svijet)... U većini slučajeva razumljiva je na općem planu upravo zbog činjenice da je iznad bilo kojeg jezika i nije slučajno što je u procesu brand designa postala glavno sredstvo izražavanja. Iako je njena percepcija počesto vezana za civilizaciju kojoj pripadamo i epohu u kojoj trajemo, univerzalnost piktografije nadmašiti može tek svijet glazbe. Ipak može se mjeriti s njom, ako ni zbog čega drugog, onda zbog činjenice da su podjednako razumljive.

Ja_Bih_Brand_4

Brand Britanskih željeznica bezbroj puta bio je kvalitetan uzor mnogim autorima. Nije ni čudo: prihvatljiv je svima, i onima koji idu desno, kao i pristalicama lijeve opcije.

Da bi se jezikom piktografije komuniciralo na globalnom planu, baš kao i s muzikom, nitko ne mora biti pismen. A takvih je na tržištu (kako to vole reći marketing eksperti) najviše, te je to činjenica koju nikako ne smijemo zanemariti. Identitet branda zato redovito proizlazi iz svijeta efikasne percepcije. Nećemo puno slagati ako ustvrdimo da je globalni brand za desnicu (pikto: strelica desno), a za ljevicu (pikto: strelica lijevo). Ako ih postavimo skupa, imamo jedan od najboljih brandova na svijetu - Britanske željeznice. Ovo nisam slučajno napisao, jer ovaj čuveni logo je postigao originalnost na globalnoj i pored činjenice da je dizajniran sredstvima (dvije strelice) koje "ne garantiraju" ništa originlno, a osobito zbog toga što je vezan za teritorij jedne države, bila ona Ujedinjeno kraljevstvo.

Univerzalnost branda, već ste zaključili, nema cijenu. Efikasna komunikacija, pored mnogih kvaliteta, mora biti kratka. "Urbi et Orbi" znači obratiti se ne samo prisutnima već cijelom svijetu, ekumeni. Da bi poslao čestitku i da bi ga svi razumjeli, Sveti otac je odabrao da je kaže na svakom svijetskom jeziku. Moguće je da takav osjećaj za vrijeme (raspolaganje vječnošću) danas sebi može priuštiti tek Katolička crkva. Ostali, jednostavno - nemaju vremena. Da vas "ceo svet razume", a ne govorite Srpski, čak niti Engleski; morate nešto poduzeti, morate početi "govoriti" univerzalnim jezikom. O tome u narednim nastavcima.

Ovaj članak je inspiriran rečenicom: ”Što se mene tiče, brand je mamac za naivne!” Izgovorila ju je, ne bez ironije, jedna moja prijateljica. Gotovo se slažem s njom. Tek bih dodao: Ne za naivne, vać za onog koji misle da naivan netko drugi.

(Nastavak slijedi)