SMART/RAGUŽ&BARBARIĆ DESIGN

Ja BIH Brand (2. dio) 22.01.13.

Ovo je već drugi nastavak feljtona Ja BIH Brand nastalog na osnovu predavanja, održanog 6. lipnja 2012. na fakultetu CKM (centar za komercijalni managemant) u Mostaru na temu country brandinga Bosne i Hercegovine. Obzirom na činjenicu da naša agencija i u ova krizna vremena, za živo čudo, godišnje lansira za naše klijente u prosjeku dvadesetak novih brandova, smatrali smo da vam neće biti neinteresantno da, pored designa našeg teama, pročitate nešto i o brandiranju iz našeg kuta. Tim prije, jer se radi o svijetski aktualnoj temi kojoj smo izloženi htjeli to mi, ili ne.

Uistinu nema dvojbe da za vrhunski country branding osnovni preduvjet predstavlja nacionalna svijest. Kod takve logike stvari postaju kristalno jasne, a dodao bi takođe da u određenim slučajevima, kao što je naš u Bosni i Hercegovini, one postaju kristalno nejasne. Većina država u svijetu posjeduje konsenzus u pogledu osnovnih i ključnih pitanja za društva koja prezentiraju. Tu spadaju i nacionalni simboli zastava i grb i oni su, kao takvi, općeprihvaćeni i obično nikada nisu predmet rasprave. U takvim slučajevima, koji obavezno podrazumjevaju tradiciju, čak i heraldika može imati svoje logično mjesto u prezentaciji. Grb ne mora biti kič i on to nije samo pod jednim uvjetom; da je nastao u heraldičko vrijeme, npr. u srednjem vijeku. Ipak, bez obzira na činjenicu da ga mnoge državne zajednice imaju stoljećima, u novije vrijeme koje (u odnosu na grbovlje) nazivamo postheraldičko, grb se nije afirmirao kao reprezentativni simol, i to nije slučajno.

Grbovi i zastave

Percepcija mora trajati i traje kratko, i u prošlosti i danas. Vizualne kompozicije složene strukture, što grbovi jesu, imaju pravila čitanja kojima se bavi historijska disciplina heraldika, i ona su oprečna sa zakonima percepcije. A oni su univerzalni gotovo bez iznimki i što je važnije, izrazito su individualni bez obzira na činjenicu da su u isto vrijeme podložni općim zakonitostima, kao što su: civilizacijski tijekovi, zakoni epohe, trendovi isl. Činjenica da su heraldički elementi (motivi, boje, odnosi...), u svojoj suštini strogo definirani, danas ih eliminira iz upotrebe u suvremenoj komunikaciji. Izuzetak su samo kada se pojavljuju u kontekstu tradicije, ali takav pristup može podnijeti gotovo sve. Iako tradicija posjeduje mnoge poželjne osobine,u našem slučaju nedostaje joj univerzalnost. A country branding mora biti prihvatljiv na općem planu, koliko god svoje ishodište pronalazio u lokalnom i specifičnom. Grbovi, iako prezentativni (funkcionalnost) do krajnjih granica, na globalnom planu: ne motiviraju, ne pripadaju estetici naše epohe, ne uklapaju se u logiku percepcije današnjeg pojedinca, netehnologični su i naravno neekonomični, kompleksne strukture... Grbovi pripadaju prošlosti i kao takvi se trebaju tretirati, a kao i ostala tradicija mogu biti izvor inspiracije, oni ili njihovi pojedini elementi. O tome nešto kasnije.

Sa zastavom, grb je dio svake tradicije i u suvremenoj povijesti ih možemo pratiti gotovo paralelno. Iako je nastao iz sličnih razloga kao i zastava (identifikcija) i iako su oboje danas osnovni simboli neovisnosti svake zemlje i svake državne pripadnosti, u suvremenoj komunikaciji danas upotrebljavamo isključivo zastavu.

Činjenica da su grbovi i zastave nastali istovremeno zvuči gotovo nevjerojatno, jer zastave su prevazišle vrijeme u kojima ih je većina nastajala i danas su aktualnije nego ikada. Nije teško objasniti zašto je tako. Zastave su nastale u starom vijeku u vrijeme kada vojnici nisu imali posebnih uniformi, te u bojnoj vrevi nije bilo lako raspoznati svoje vojnike od neprijateljskih. Tada su se vojnici počeli skupljati oko svojih zastava i one su im pokazivale i smjer kretanja vojske. Dakle nastale su iz praktičnih razloga i njihov "design" je posljedica navedenog. Komad platna razapet na koplju, od svog nastanka, morao je ispunjavati različite svrhe: biti prepoznatljiv na prvi pogled, jasan, upečatljiv i originalan, tehnologične izrade itd. Sve redom osobine suvremenog designa. Duža ili kraća upotreba, redovito bi osiguravala i motivaciju na zavidnoj razini.

Što je motiv?

Dobar country branding je onaj koji je funkcionalan i pozitivno motivira. Kakav je to design? Odgovor na ovo "teško" pitanje ustvari nije težak i leži u samoj riječi "design". Zato bi trebali postaviti pitanje: Da li je branding dizajniran ili ne? Dizajniran country branding mora jednoznačno i nesumnjivo predstavljati svaku zemlju kao poželjnu i zato se ključ procesa pokušava iznaći u pravom motivu. Pri tome, iako se podrazumijevaju sve odlike dobrog designa: estetika, prezentativnost, minimalizam, motivacija, tehnologičnost... ideja je iznad svega. A nju možemo pronaći gotovo svugdje, čak u lošem državnom znakovlju.

Dobar primjer je američki country branding. Vjerojatno ne postoji osoba na našem planetu koja ne zna kakva je zastava Sjedinjenih Američkih Država, horizantalne crveno-bijele trake i plavi četverokut sa zvijezdama u kutu. Neki možda i znaju da ih ima 50, koliko i saveznih država, i to je sve.

Da li je činjenica masovne afirmiranosti, u svjetskim okvirima, određenog nacionalnog brandinga dovoljna da bi bio poželjan, da bi ga voljeli?

Činjenica da je plavi pravokutnik 1/6 podloge, da ima 50 zvjezdica, da je horizontalnih pruga 13 i da simboliziraju početnih 13 kolonija, nije bitna. Country branding United States of America je svjetski afirmiran neovisno o činjenici je li dizajniran i kada, pa čak da li je dizajniran ili nije. Činjenica je da u odnosima s javnošću i marketingom općenito, često možemo (u koliko raspolažemo s dovoljno novca) iskomunicirati gotovo sve. Dovoljno je ponavljati jednu, te istu poruku u nedogled. A Ameri to rade najbolje. Ima tu, naravno, svega pa čak i dobrog designa. Visoka svijest o pripadnosti i ogromne količine ljubavi prema zastavi koje se ne pronalaze nigdje drugo na svijetu, u ovom slučaju su više nego dovoljan razlog da SAD-branding proglasimo kao najpoznatiji nacionalni branding na našem planetu.

To je najčešće osnovni razlog po kojem možemo sav uloženi trud i sredstva proglasiti opravdanim, ali nije i jedini. Ipak biti zapažen i afirmiran nije isto što i biti poželjan, ili čak voljen. To je kudikamo teže postići, jer se radi o problematici daleko složenijoj i većoj od bilo kojeg marketing plana.

Svaka neovisna država ima različte simbole, zastavu, grb, himnu, i ti simboli su dio tradicije i imaju svoju povijest. Ipak, po tko zna koji put, možemo postaviti pitanje: kako nastaje državni branding?

Kada je u pitanju dizajnirani country branding s pravom možemo postaviti pitanje: što je motiv adekvatnog designa? Ipak, ideja je u kreativnom procesu tek kvalitetno polazište, te nikada nije sama sebi svrha, čak i ona najbolja i najinspirativnija. Iako bez nje nema designa, mnogi griješe kad dobru ideju proglase nečim vrhunskim, jer put dizajniranja branda države je ipak nešto više od same ideje koliko god ona bila važna. Da iznova ne nabrajamo sve odlike dobrog designa, jer ste o tome do sada već dovoljno čitali, samo ćemo navesti sljedeće: dobru ideju posjedovaćemo u koliko smo izabrali adekvatan motiv, kojeg ćemo opet, u procesu designa, isključivo jezikom asocijacije, prezentirati konzumentu. Naravno, country brandinga nema bez design procesa, a da bi se isti ostvario moramo imati Klijenta. Iako je on najčešće oficijelan i služben (država), ne mora uvijek biti tako. I srećom nije.

Imati zastavu

Dobar country branding je, kao i svaki drugo brandiranje, posljedica design procesa. Bilo koja država može biti poznata (i prepoznata) po bilo čemu, bila to i zastava. To još uvijek ne znači da se radi o brandu iste. Po prirodi stvari, nije neočekivano da se promotivni procesi u javnom komuniciranju odvijaju i mimo procesa brand sustava, koji nas interesira. U takvim slučajevima imamo nekontrolirane (čak haotične) nastupe koji čekaju na podizanje opće svijesti o zajedničkom identitetu, napose onome koji bi bio poželjan. U takvoj utakmici između pozitivnih i, naravno, negativnih sadržaja sve je ipak prepušteno slučaju, čak u najpozitivnijim primjerima i kod prisustva općeg konsenzusa o ključnim stvarima. Već sam naveo USA country branding, mada je primjera mnogo više.

U navedenom slučaju, na općem državnom planu, motiv brandiranje je omiljena zastava koja ipak nije, u dizajnerskom smislu, kvalitetan motiv. Zato možemo konstatirati da design proces, pogotovo prilikom masovne komunikacije, može nadomjestiti nedostatke motiva. Ovdje ćemo se zadržati na jednom suprotnom slučaju, mada ih ima još. Kraljevina Danska ima najstariju zastavu na svijetu koja je još uvijek važeća. "Dannebrog", kako je nazivaju je crvene boje s bijelim križem koji spaja sve četiri strane zastave. U neprekidnoj je upotrebi još od XIV. stoljeća i bez obzira na najjaču svjetsku tradiciju s pravom se možemo upitati: što je to Danski country branding?


Nacionalni branding kao osnovni preduvjet mora biti produkt brand procesa, bez obzira na globalnu afirmiranost nacionalnog simbola, zastave, bila ona najstarija na svijetu.

Za očekivati bi bilo da tzv. razvijene države s afirmiranim designom čak, imaju i dizajnirani branding. Ali nije tako, barem ne u ovom slučaju. Vrhunski nacionalni simboli, kao što je ova zastava, ne moraju biti osnovica za nacionaln brand. Moguće je naravno da ova visokorazvijena država nije još sazrela da se u svijetu prezentira s vrunskim country brandingom. Sve preduvjete definitivno ima, vrhunske državne simbole, izuzetnu tradiciju, visoku nacionalnu svijest na općem planu u društvu, dovoljno novca da napravi gotovo sve što želi... Ima čak i vrunski design.

Naime u dvadesetim godinama prošlog stoljeća, upravo su Danci iznjedrili pojam koji je s godinama postao sinonim za funkcionalan i estetski jedinstven namještaj i stanovanje. Radi se o danskom dizajnu, pravcu koji je samouvjerenim i sigurnim korakom zakoračio u XXI. stoljeće, potvrđujući svakim danom svoju neupitnu kvalitetu. Velikani poput Arne Jacobsena, Finn Juhla, Kaare Klinta, Mogens Kocha, Børge Mogensena, Verner Pantona, Hans J Wegner i mnogih drugih u svijet dizajna unijeli su sasvim novi pristup izradi namještaja i kulturi stanovanja općenito. Legendarni predmeti koje su osmislili i izradili spomenuti dizajneri i dalje su izvor nadahnuća kako za dizajnere tako i za globalne konzumente kvalitetne stvari. Kopenhagen, kao glavni grad Danske upravo je grad posvećen dizajnu i obrtništvu, grad koji punim plućima živi za estetiku prilagođenu svakodnevnom čovjeku.

Danska je poznata, i čak afirmirana, u mnogim oblastima, ali još uvijek čekamo osmišljeni i svjetski prepoznat Danski nacionalni branding. Najstarija zastava na svijetu zaslužila je da postane i najpoznatija zastava na svijetu. Kad su svi preduvjeti ispunjeni, a zasigurno jesu, design proces bi mogao osigurati ekonomičan media plan.

Važnost tradicije

Da bi ste imali dobar country branding, a nemate adekvatne državne simbole (a takvih je najviše) motive za design morate pronaći unutar drugih sadržaja. To nije nikakav problem, pogotove ne u slučaju Australije, jedne od najbogatijih svjetskih ekonomija. Kada je nastala, već spomenuta, danska zastava u Europi se nije ni znalo za ovaj kontinent. Iako je, kako kažu Aboridžani, naseljavaju od početka vremena (aboridžanin znači ”od početka”), tek početkom XVII. stoljeća za Europljane je otkrivaju Nizozemci, a nedavno (1901.) se konstituira kao država. Pored činjenice da nema neku bogatu tradiciju, Australija nema ni zastavu. Bolje rečeno ima onu britansku.

Državni simboli ne moraju biti preduvjet za svjetski nacionalni branding: Australija zemlja iz snova.

Ipak postoji čarobna formula i za ovakve slučajeve. Ona je nastala iz relacije između države i društvene svijesti s jedne, i autora branda s druge strane. Rezultati su zagarantirani, jer u procesu proisteklom iz navedene relacije, vrhunska ideja, u procesu brandiranja, postaje svjetski afirmirana koncepcija. Australija nije samo trinaesta najbogatija država svijeta, ona nije samo poznata po kengurima - kengur je njen brand. Iako je plava zastava s britanskim Union Jackom i nekakvim zvjezdicama, službena i oficijelna na zvaničnoj razini, ona nikada nije postala australijski brand. Nije niti mogla jer je, u prvom redu, britanski brand. To nikako nije zasmetalo jednoj mladoj državi da dizajnira jedan od najpoznatijih nacionalnih identiteta na svijetu.

Država

Da rezimiramo! U slučaju SAD imamo vrhunski country branding koji ideju pronalazi u lošem državnom znakovlju. Kod Danske imamo vrhunsku zastavu i sve preduvjete za brandiranje države, ali ono još nije afirmirano. Na primjeru Australije imamo odsustvo svih oficijelnih preduvjeta za nacionalno brandiranje, ali ova zemlja je jedan od najboljih svjetskih brandova. Kako to nije sve, navešćemo primjer iz našeg susjedstva, iz Hrvatske.

Hrvatska ima bogatu tradiciju i zavidnu povijest razvoja državnog znakovlja. Ima čak i Zakon o grbu i zastavi. Ipak ovih dana je aktualna debata je li kuna, koja simbolizira povijesnu ulogu Brodskog Posavlja, smeđe ili zlatne boje, jesu li papci i rogovi na istarskoj kozi crveni ili neke druge boje, koliko je rubna crvena crta odmaknuta od samog grba, koji je nagib luka, i slično. Za nepovjerovati! Iako ne podcjenjujemo važnost Zakona... i standarda koje on propisuje, ipak se postavlja pitanje koliko je to sve istinski važno građanima Hrvatske? Da i ne spominjemo, koliko je navedeno (boja papaka i rogova) nevažno u procesu brandiranja ove države koja je upravo na pragu ulaska u EU. Zakon o grbu i zastavi, kako čujem, biti će dopunjen u državnom parlamentu i... u praksi se neće desiti ništa novo.

Suvremeno brandiranje, sada već zasigurno znamo, nije puko mahanje šarenom zastavom koliko god je svi voljeli. Tako rade Amerikanci. Od Hrvatske se očekuje suvremeni design i... ona ga ima. Bogata tradicija i slavna prošlost definitivno se mogu ispoštovati traženjem inspiracije baš u njoj.

Hrvatska nije Japan. Nema čak, na općem planu, niti percepciju da je išta više od male državice Jugoistočne Europe. Da li su promjene na vidiku?

"Hrvatsko mora biti različito!” kaže veliki hrvatski mag designa, Boris Ljubičić. Početkom devedesetih, u pravom trenutku, ovaj autor nudi novonastaloj državi suvremeni vizualni identitet, inspiriran povijesnim hrvarskim grbom i trobojnicom. Ljubičić čak predlaže novi izgled hrvatskog novca i zastave, ali se njegovi prijedlozi nažalost ne realiziraju. Unatoč svemu, ovaj sjajni dizajner čak uporno koristi samo dva izmjenična kvadrata kao vizualni kôd. Najviše njegovom zaslugom, ova vrhunska koncepcija pobjeđuje "srednjovjekovne dizajnere" i danas možemo tvrditi da je upravo Borisova "hrvatska kockica" postala prepoznatljivi vizualni identitet mlade Hrvatske države. Ovo je zasigurno izvanredan primjer kako Netko, tko uspije odgovoriti istinskim potrebama suvremenog pojedinca i društva kojem pripada, može biti uspješniji od oficijelne istine, propisane čak Zakonom. Jedan dizajner i jedan izvanredni nacionalni branding učinili su više za poromociju Hrvatske nego bilo tko. Kolike promjene dizajnirani country branding može prouzročiti govori sljedeća situacija.

Uporno insistiranje na osnovnom vizualnom kodu Hrvatskog branda, od strane autora Ljubičića, s vremenom je za posljedicu prouzročilo činjenicu da je kockica postala prihvaćena na općoj državnoj razini. Najvjerojatnije je stvar uzela zamah koji ni sam Boris nije očekivao i, nije prošlo puno vremena da je i "uspavana" država reagirala: prihvatila je "Borisove" kockice kod dizajna prigodnog logotipa za pridruživanje EU. Autor je reagirao burno i Vladu RH optužuje za plagijat. U žiriju je bila i predsjednica Hrvatskog dizajnerskog društva Ira Payer, koja tvrdi da je Ljubičićeva optužba neopravdana: "Apsurdno je proglašavati plagijatom rad koji koristi elemente koji su općeprihvaćeni kao hrvatski vizualni kôd." Koji briljantan trijumf dizajna i njegovog dizajnera, koji je uspio nametnuti "općeprihvaćeni hrvatski vizualni kôd". Nije li to trebao učiniti Parlament ili Zakon? Nije!

Ovaj feljton je inspiriran rečenicom: ”Što se mene tiče, brand je mamac za naivne!” Izgovorila ju je, ne bez ironije, jedna moja prijateljica. Gotovo se slažem s njom. Tek bih dodao: Ne za naivne, već za one koji misle da je naivan netko drugi.

(Nastavak slijedi)