SMART/RAGUŽ&BARBARIĆ DESIGN

Ja BIH Brand (3. dio) 22.03.13.

U trećem nastavku feljtona Ja BIH Brand nastalog na osnovu predavanja, održanog 6. lipnja 2012. na fakultetu CKM (centar za komercijalni managemant) u Mostaru na temu country brandinga Bosne i Hercegovine, osvrnutćemo se na atmosferu u domaćoj javnosti. Moguće je da bismo mogli upotrijebiti riječ "javnostima", jer je činjenica da živimo u podjeljenom društvu?

Marketinšku poslovicu "što je proizvod lošiji, treba bolji design", u našem slučaju nećemo doslovce tumačiti, najviše zbog činjenice što u slučaju nacionalnog brandinga Bosne i Hercegovine namjeravamo relativizirati pojam ”proizvod”. Naša država vjerojatno ima pet milijuna stanovnika. Pri tome svakako u obzir moramo uzeti njen loš status kod većine pomenutih Bosanaca i Hercegovaca. Zbog činjenice da država nije domovina o njoj, u ovom feljtonu, nećemo potrošiti mnogo vremena ni prostora i ona nije predmet našeg interesiranja. Svatko može imati samo jednu domovinu! A o domovini percepcija može biti samo dobra. To je naš ”proizvod”.

Što je to istina?

U koliko želimo da javnost, a ovdje zasigurno možemo reći i svijetska javnost, o Nama ima pozitivno mišljenje, moramo se potruditi da ga zaslužimo. Moramo nastojati odmah i kontinuirano raditi na tom problemu. Moramo dizajnirati percepciju o Nama. I to ne bilo kakvu. Kako se marketing redovito ne bavi suštinom, već (po svojoj definiciji) idealizira istu, i mi ćemo prilikom dizajniranja country brandinga Bosne i Hercegovne, baviti ”idealiziranjem suštine”. Pri takvom procesu ne smijemo zaboraviti ostati vjerodostojni: ne smijemo lagati.

”Ja sam lažov”, čuveni je silogizam. Tvrdnja je paradoksalna i ne može biti jasno da li je istina to što tvrdim, zbog pouzdane činjenice da tvrdim da sam ”lažov”. Pa kako ćemo znati kako netko govori istinu? Kako bi imperativ ”Ja govorim istinu” izgledao u marketingu, koliko je uopće moguće biti vjerodostojan u ciljanoj komunikaciji s javnošću? Previše upitnika. Ipak, napominjemo, nikada ne smijemo lagati koliko god nam se, na prvi pogled, činilo efikasnim. Čak i ako smo apsolutno sigurni da umijemo biti uvjerljivi, nećemo ići ”lakšim” putom. U design procesu naći ćemo način da ostanemo vjerodostojni. Zato kod bilo kakvog designa, pored ostalog, autor mora pronaći pozitivne atribute koji mu osiguravaju približavanje suštini. U koliko mu to ne uspije ostaje mu samo uljepšavanje (kozmetika) i najčešće neće primjeti činjenicu da je prestao biti dizajner.

Država nije domovina!

U ovom feljtonu već je rečeno da za vrhunski country branding osnovni preduvjet predstavlja nacionalna svijest i da većina država u svijetu posjeduje konsenzus u pogledu osnovnih i ključnih pitanja za društva koja prezentiraju. Tu spadaju i nacionalni simboli zastava i grb i oni su, kao takvi, općeprihvaćeni i obično nikada nisu predmet rasprave. Također smo ustvrdili da, u Našem slučaju u Bosni i Hercegovini, na tu konstataciju ne možemo ozbiljnije računati. Zato se moramo uputiti putovima brandiranja i stvarajući jednu novu svijest (brand awarensess, svijest o brandu), oslanjajući se na suštinsku funkciju country brandinga - stvaranje preduvjeta za prepoznavanje i prisjećanje sadržaja kojeg mi želimo nametnuti. Zato je naša Država loš proizvod, a naša Domovina dobar. Ukratko design country brandinga ne bavi se dizajniranjem države Bosne i Hercegovine, nego dizajniranjem domovine Bosne i Hercegovine.


Kakav bi trebao biti country branding BiH na općem planu još nije poznato. Staviti zastavu nije dostatno.

Kao što država nije domovina, možemo tvrditi da bilo koja svijest o identitetu, sama po sebi, ne može biti upotrebljiva na općem planu, dakle ispuniti zahtjeve brandinga: dopadljivosti i poželjnosti... Mi u Bosni i Hercegovini srećom nismo nikakav izuzetak, jer u svijetu imamo daleko veći broj nebrendiranih zemalja u odnosu na one poželjne. U bjesomučnoj utrci za dopadljivošću svi se koriste svime i svačim, najmanje country brandingom. Biti razvijen i uspješan izgleda da ne zadovoljava upravo one koji su takvi. Nećemo ni spominjati ona društva koja nisu niti blizu toga cilja. U slučaju SAD imamo svijetski poznat country branding koji ideju pronalazi u lošem državnom znakovlju. Kod Danske imamo vrhunsku zastavu i sve preduvjete za brandiranje države, ali ono još nije afirmirano. Na primjeru Australije smo pokazali odsustvo svih oficijelnih preduvjeta za nacionalno brandiranje, ali ova zemlja je jedan od najboljih svjetskih brandova. Hrvatska ima sve bolji vizualni identitet, ali da bi prerastao u vrhunski country branding izostaje značajnija podrška na oficijelnoj razini.


Država BiH je komlicirana jer je presložena. Ova administrativna karta nije niti blizu da to ilustrira.

Bosna i Hercegovina je na samom početku, uz laganu rezervu - moguće je da se još uvijek upinjemo (uključujući i ovaj feljton, nadam se) da zauzmemo startnu poziciju u velikom planetarnom takmičenju za izbor miss. Iako se čini da pronaći ideje za eventualni branding, prihvatljiv na općem planu, nije moguće; ipak nije sve tako crno. Kada bi se dizajner, koji želi dati doprinos unutar country brandinga unaprijed predao, vjerojatno nebi niti bilo ovog feljtona. Napominjemo da je četvrti (i posljednji) nastavak serijala Ja BIH brand upravo posvećen najboljim primjerima designa domaćeg nacionalnog brandinga, nastalog posljednjih godina u našoj agenciji. Prije toga ipak ćemo se posvetiti dosadašnjim pokušajima nastalim unutar naše javnosti u novije vrijeme.

Da... ali ne

Bosanskohercegovački country branding je unutar marketinške struke do sada bio u pravilu zaobilažen. Sve naše velike i male agencije izgleda smatraju da se radi o području koje je najpametnije izbjegavati. Tko će svakome udovoljti? To nije moguće! Želeći se, u prvom redu, baviti benignim temama ovakvi autori i (agencije) osuđeni su da prežvakavaju neke tuđe priče. Tako je puno lakše i manje je rizično. Tko još voli riskirati? Kao posljedicu danas mi, u Bosni i Hercegovini, imamo totalno odsustvo autentičnosti. Činjenica da ne znamo tko smo, pri tome nije manje opasna od, nažalost previše prisutne konstatacije; da ne znamo niti tko bi, i kakvi bi, željeli biti!

A javno mnijenje i tržište su neumoljivi, jer svi moramo nešto prodati. U stvari svi se moramo "prodati" i to, po mogućnosti, što bolje. Jedina dilema je kako to učiniti. Podilaženje javnosti(ma), trasiranje linija manjeg opora, konformizam... i slični izgovori pri tome će nam pomoći vrlo malo. A navedene metode su upravo one kojima se danas u našem društvu bavi struka. U vremenu kada se "kreativnost" svela na postizanje što bolje agencijske provizije, design je stavljen u skupinu "troškova". Zato danas, pored ostalog, plaćamo skupu cijenu neprosperitetnog društva, čiji glavni problem nije ta "neprosperitetnost" već nedostatak vizije koju bi morali imati, ako znamo što bi željeli biti u budućnosti.


Državna zastava, grb Saveza, eurpska i svijetska krovna udruga... naša trenutačna pozicija.

Svakako moramo postaviti pitanje kako smo se našli u ovakvoj stvarnosti? Zašto se ne bavimo stvarima u kojem smo najbolji, već upravo suprotno? A odgovor je jednostavan: ako želimo nešto prodati, svi znamo što nam je činiti... Ili, možda mislimo da znamo?

Metode pokušaja i pogrešaka

Kao što ste već naslutili, do sada nije učinjeno mnogo. Razloga je bezbroj ali, čini mi se, da je jedan glavni. To je, čini mi se, činjenica da smo nacija (ili nacije) koja voli ići linijom manjeg otpora, očekujući da nam sve probleme rješavaju drugi. Oni, koji bi to trebali činiti, to ne rade. Kao da svi imaju prečeg posla i svakodnevno rješavaju "egzistencijalne" probleme, koji su (kao) važniji. Očigledno je da, pored mnogobrojnih problema kojima smo zatrpani, imamo i problem prioritetā. Kako god, za posljedicu imamo činjenicu da ne znamo što nam je činiti.


Kad ćemo u NATO, ne znamo. Iako imamo zastavu koja ne zaostaje za njihovom, ne smijemo zanemariti činjenicu da spomenuta institucija ima afirmiran identitet, a mi...

Rekli smo da "struka" na području country brandinga BIH do sad nije učinila mnogo. Nije ni "klijent", a to je država. Ipak nije jasno zašto danas, u dvadeset i prvom stoljeću, demokratski izabrani predstavnici smatraju da je dovoljno imati grb i zastavu. To nije dovoljno ni da bi te prepoznali, a ne li tek da bi bilo tko pomislio da išta vrijedimo. Zato ćemo se malo pozabaviti s pitanjem: što je s domaćim tržištem? A kad zakaže Struka, Tržište je prepušteno samo sebi, pogotovu ako Klijent sjedi skrštenih ruku. Za posljedicu mediji ne znaju što i kako oglašavati i imamo potpuni (doduše marketinški) kaos.

"Bosna i Hercegovina" ili "Hercegovina i Bosna", zbunjeni stranac rekao bi: Isto! Mi znamo da nije, ali kakva korist od toga?

Obzirom na navedeno, naše javnosti bavile su se, i još uvijek bave, same sobom. Kako to izgleda bezbroj je primjera. Zašto je to tako, prilično je jasno. Masovno prisustvo istinski loših uzora uzrokovalo je činjenicu lutanja s jednog identiteta na drugi. Da se samo našalimo: izgleda da je pola BiH počelo govoriti ekavicom, dok je druga pola počela kajkati. Nije to baš tako precizno, jer je jedan dio počeo tražiti identitete u slavnoj prošlosti ne nalazivši načina da ih (ga) prezentira kao zajednički, na općem planu. Pri tome su čak i dobri pokušaji neslavno propadali, najčešće iz nedostatka osjećaja vrednovanja posebnog u odnosu na opće. Za posljedicu imamo umjetnu vladavinu različitih "konkurentnih" koncepcija, koje to u stvari nisu, niti bi trebale biti.

Bacimo se u dizajn


Dvije krune? Dvije zastave Srbije? Vijenac hrastovog lišća? Ćirilica i latinica. "PC", na latinici - peace, mir. "PC", na ćirilici - Republika Srpska. Nedostaje uputstvo za upotrebu.

Ipak nije sve tako loše. Mnogo je gore kada se Klijent počne baviti "designom". Tada nastaju pretenciozne i komplicirane koncepcije koje nemaju nikakvu funkciju nego da ljudima zagorčavaju život. Imaju milijun boja, estetki su iz kamenog doba grafike, ilustrirane su ad-hoc (zbog nečega), nabrzinu, komplicirane su do bola... Ukratko, neadekvatne su i nekompetentne. Autorima ni na kraj pameti nije palo da se obrate dizajnerima. Glavne odlike ovakvog "designa" su legalnost i "legitimnost", a kao takve, najvjerojatnije nisu potrebne nikome; od njih nitko nema nikakve koristi.


Funkcionalnost (prezentativnost) jest dizajnerski parametar... ali, sam za sebe ne može osigurati nikakav design. Bošnjacima ljiljan, Hrvatima šahovnica, Europi zvjezdice. Čak i da dodamo nešto Srbima i Ostalima, design bi i dalje patio.

Uistinu, redovito su funkcionalne. Čak i kad su estetski korektne, nedostaju im drugi design parametri: motivacija (pozitivna), nekomleksna struktura, tehnologičnost, ekonomičnost... ipak, iznad svega nedostaje im ideja i kreativnost. Ne vode računa niti o ergonomiji, jer redovito uzrokuju patnje kod većine promatrača. Ako ni zbog čeg drugog, onda zbog činjenice da im je percepcija otežana maksimalno i kao takva daleko je od efikasne. Ali promatrač (pripadnik javnosti) nije lud. On "dizajnirani" uradak kadkad pogleda i redovito ravnodušno ignorira. Toliko o formalizmu.

Nema foliranja na tržištu

A On, Pojedinac, pripadnik BH javnosti, je jedino važan. Kad već znamo da je prepušten sam sebi siguran sam da zaslužuje barem da bude u prvom planu, da bude važan. Prema njemu ne želimo biti ravnodušni i mi, iz struke, moramo se napokon pokrenuti. A tko je On? Odgovor se krije u kontra pitanju: tko smo Mi? U koliko se s time nismo u mogućnosti složiti, upitajmo se: što bi željeli postati i kakve želimo da nas Svi vide?

"Kad mačke nema, miševi kolo vode," stara je (kod sva tri naroda i kod ostalih) narodna poslovica. Ja bih je preveo kao konstataciju koja nas opominje, pored mačkine odsutnosti, na činjenicu da bi se svatko trebao baviti svojim poslom (pa i mačka) i to odmah, ne kasnije, kad npr. za to "sazriju uvjeti".  Kako to radimo, u našoj agenciji... tema je posljednjeg nastavka feljtona "Ja BIH brand".


Entuzijazam nije dovoljan, ma koliko bio simpatičan.

Ovaj feljton je inspiriran rečenicom: ”Što se mene tiče, brand je mamac za naivne!” Izgovorila ju je, ne bez ironije, jedna moja prijateljica. Gotovo se slažem s njom. Tek bih dodao: Ne za naivne, vać za one koji misle da naivan netko drugi.

(Slijedi posljednji nastavak)