SMART/RAGUŽ&BARBARIĆ DESIGN

Ja BIH Brand (4. dio) 30.04.2013.

U posljednjem nastavku feljtona Ja BIH Brand nastalog na osnovu predavanja, održanog 6. lipnja 2012. na fakultetu CKM (centar za komercijalni managemant) u Mostaru na temu country brandinga Bosne i Hercegovine, moram se prisjetiti jednog malog jubileja. Prije deset godina 21. lipnja 2003. je objavljena prva, i do sada jedina, poštanska marka Bosne i Herzegovine, povodom posjete Svetog oca Ivana Pavla II. našoj zemlji.

Jedan jedini put, do sada, naša tri poštanska operatera, HP Mostar, BH pošte Sarajevo, i Pošte RS iz Banjaluke, su odlučili da objave zajedničku poštansku marku. Na natječaju, kojeg su tom prigodom organizirali, pobjedili su hercegovački dizajneri Robert Alilović iz Ljubuškog i moja malenkost, tada iz Širokog Brijega.

Tri BH poštanska operatera, Papa državnik i vjerski poglavar, lik Banjalučanina bl. Ivana Merza, nacionalni državni simboli: žuti i plavi trokut - domaći dizajneri.

U utrci s izrazito "katoličkim" pristupom (kolege iz Banjaluke) koji je predstavljao katedralu, vjerskog poglavara s mitrom... te "hrvatskim" uratkom kolega iz Sarajeva (obilje pletera itd.) začudo, odabran je rad dvojice autora koji su se u tom trenutku, prije deset godina, odlučili za BH državni design. Tada je to izgledalo kao pokušaj na razini hipoteze, više kao pretpostavka za buduće radove. Koliko mi je poznato to je bila prva implementacija trokuta (s državne zastave) u službi BH country brandinga. Danas, nakon čitave decenije, mogu samo ustvrditi, a o tome je već bilo govora u ovom feljtonu, da stručna javnost i osobito kolege dizajneri u našoj zemlji, do sada nisu prihvatili ovakve koncepcije kao svoje.

Zašto BIH ja Brand

Upravo zato ovaj, zadnji nastavak, serijala Ja BIH Brand, prezentirajući neke naše radove na temu  BH country brandinga, govori o načinu kako mi u SMART-u pristupamo rješavanju zamršenih problema domaćeg tržišta koje je  najčešće, i gotovo redovito tek deklarativno, na utabanom putu konformističkog tržišnog nastupa. Kako je i o tome do sada ovdje dovoljno napisano, zadržaću se na strategiji koja se njeguje u našoj agenciji. Da budem iskren, radi se osobito o omiljenom pristupu autora ovih redaka.

Žuti trokut na plavoj podlozi (zvjezdice su višak), podsjeće me na oblik Bosne i Hercegovine, ali i na njenu suštinu. Jer konstituiraju je tri naroda, jer se u njoj mole tri velike religije...

Naša zastava je kao stvorena za nas. Za nju nitko nije ginuo, kao što je to običaj kod mnogih zastava, nitko je ne može prisvajati samo za sebe. Iako je Naša, na globalnoj razini može biti svakome prihvatljiva. Motiv (trokut) preuzet je iz bogate galerije znakovlja svjetske civilizacije. U dizajnu je prava rijetkost općepoznati simbol uspješno upotrijebiti u originalnom kontekstu. Takve stvari polaze za rukom samo najvećima, kao što je npr. već spominjani Japan. "Krug je japanski", tvrdnja je koja zvuči gotovo bogohulno, ali ipak je tako. Jer krug je stvarno japanski i jer je dio vrhunskog dizajniranog nacionalnog brandinga spomenute države.

Zato, sve što želim jeste biti poput Japanca. Pri tome ne moram biti uspješan kao on, niti etatist što je najčešća predrasuda vezana za pripadnike ovog naroda. Znam da neću biti nikada marljiv, niti kao prosječni Japanac, niti ću imati "e" od emocija koje on njeguje prema državnom stjegu. Sve to ne moram biti da bi imao vrhunski country branding. Dovoljno mi je da dizajniram poput njega, Japanca. A to bih možda mogao, jer ja sam dizajner koji se bavi brandiranjem, jer moja je domovina Bosna i Hercegovina. Zato BIH ja brand!

Kocka je kao krug

Ako se s Japanom možda nije umjesno porediti, predlažem da još jednom razmotrimo brand revoluciju koja se desila u našem susjedstvu, u Hrvatskoj. Iako, kao ni mi, nije ni blizu Japana, dostigla je japansku razinu country brandinga, a moguće je da ju je i nadmašila. Tvrdnja nije pretjerana, uzmemo li u obzir činjenicu da naša Hrvatska nema ni blizu rating jedne velesile kao što je Japan, jer njen branding je nešto drugo.

Afirmirani country branding za pretpostavku ne mora imati "veliki" narod niti "veliku" državu. Ništa ne mora biti veliko izuzev design.

Zato nema dvojbe da je vrhunski country branding  moćniji od svakog oružja. Za svaku državu, o našoj da ne govorimo, morao bi biti glavna odrednica u svakoj strategiji razvoja. Davor Šuker i "Vatreni" za naše susjede su učinili, na razini promocije, više nego i jedan drugi diplomata, vlada, predsjednik ili parlament. Naravno postavlja se pitanje bi li "Vatreni", sami po sebi postali svijetski brand bez najpoznatije nogometne majice na svijetu? Ipak radi se o jednoj od najboljih loptaških reprezentacija, stalno među top-10, o momčadi koja je osvojila treće mjesto na Svijetskom prvenstvu, o Šukeru koji je bio najbolji strijelac itd. Nikada, jer "Vatreni" su bili brandirani, majicu im je 1990. (odmah i bez oklijevanja) dizajnirao dizajner, pokojni Miroslav Šutej.


Kravata jest sinonim za Hrvatsku, ali je ujedno modni detalj na globalnoj razini. A kao da je stvorena za nas?

Dizajnirani country branding može biti, i jest, učinkovitiji od bilo koje diplomacije i bilo kojeg oružja. Jedini problem je što ga je teško postići, iako navedeno izgleda lako, prirodno i svakodnevno.

'Ništa nije ruža'

Kada se umješa design, nakompliciranje stvari postaju jednostavne, najružniji postaju lijepi, nepoželjni su preko noći poželjni, anonimusi planetarno popularni. To može country branding,  da stanovnik, npr. tamo negdje u Burkini Faso (sjeverno od Benina) zna sve o zemlji Hrvatskoj. To "sve" nikako ne znači da zna reći gdje je ona, ili kakvo joj je političko uređenje, na primjer. On (Burkinac ili Fasoanac) zna ono što je potrebno, što je najvažnije. U krajnjoj liniji ono što mu je najprivlačnije. Eto, to je ono što ljudi trebaju. Upravo je TO ono što vam želim reći čitavo vrijeme.

Zamislimo samo situaciju da sadržaj prestane postojati, npr. proizvod se prestane proizvoditi. Nešto što će ostati bit će brand. Ostat će ime... "Dali bi slično mirisala, da se drugačije zove", pita se Umberto Eco u bestselleru Il nome della rosa (Ime ruže). Roman završava latinskim heksametrom stat rosa pristina nomine, nomina nuda tenemus (od ruže negdašnje osta ime, imena tek golā imamo). Eco je ovim stihom odgovorio i na pitanje zašto je djelo čiji je radni naslov bio "Opatija zločina" naslovio kao "Ime ruže". Rekao je da ruža ima toliko simboličnih značenja da gotovo više i nema nikakvo značenje. Kaže da se vodio izrekom nulla rosa est (ništa nije ruža) kojim se iskazuju iščezle i nepostojeće stvari. Ja bih dodao: nikako "ništa", sve je ruža. Nikada nebi isto mirisala da se drugačije zove. Barem je tako u marketingu.

Kako se treba zvati BH nagrada koja se dodjeljuje najboljima? Kakvo ime, kao sinonim izvrsnosti, odabrati za brand?

A kako naći "ružu" u bašti gdje uglavnom raste trnje? Odgovor je lak, uglavnom jer je logičan. Treba čupati korov i saditi ruže. To rade dizajneri. Tako rade oni koji se bave teškim poslom: dizajniranjem BH country brandinga. Oni nikada ne traže motive tamo gdje ih nema, oni sami stvaraju motive: jer motiv je design. Korištenje asocijacije u pravcu pozitivnog motiviranja, tek je proces. Zato je u dizajnu (a trebalo bi i u marketingu) sve važno; i forma i sadržaj, i oblik i suština, i ime i percepcija. U našem slučaju, ime osobito... brand name. U navedenom primjeru pronašli smo "ružu" zove se Emerik... Emerik Blum. Ako je uspijemo lansirati kao brand, to je isto kao da smo zasadili beskrajno polje ruža.

Čarobni trokut

Hvala Jacquesu Paulu Kleinu koji je dizajnirao našu zastavu. Njenu vrijednost ne umanjuje ni činjenica da je nametnuta, jer da nije tako i danas bi se patili s različitim improvizacijama; primjera je bezbroj. "Nametanje" počesto nije loše, barem ne u marketingu. U koliko su namjere PRAVE, redovito urode odličnim rezultatima. Ne radi li se o gospodinu koji je dizajnirao ćirilično-latinične automobilske pločice pronašavši ZAJEDNIČKE slovne znakove za obadva pisma. Takvo (dizajnersko) rješenje je na najvišoj razini i ovakva koncepcija našu državu svrstava (barem u ovom slučaju), rame uz rame, s najefikasnijim svjetskim sustavima.

Nema na raspolaganju puno geometrijskigh likova. Njihov broj je ograničen. Japanci su prisvojili krug, Hrvatska se ponaša kao da je kockica njena. Ja se borim da trokut bude naš.

Kakva ORIGINALNOST. Nju baš trebamo da bi smo dizajnirali. Ljubav prema trokutu, ili barem naklonost, mogla bi nam biti "zajednička". I to trebamo. Savršena univerzalnost na globalnoj razini, koji posjeduje naš trokut, na našoj ZASTAVI, osigurava nam efikasnu percepciju koja nam opet omogućava da nas svi razumijvaju. Na takav način možemo biti svima privlačni: jer smo jasni i razumljivi, jer smo jednostavni, jer imamo ukusa... Zato bi nam bilo najpametnije da što brže i što više dizajniramo. MORAMO rezervirati trokut samo za sebe. Onda požurimo, ako ni zbog čega, a ono zbog činjenice da preteknemo Čehe, koji bi se također mogli prisjetiti da i oni imaju "čarobni trokut" na svojoj zastavi i, eto problema.

Naš žuti trokut, naša leptir-mašna, a također i kravata. Za nepovjerovati!

Ovo je moja zemlja

Mnoge stvari, odmah nakon rođenja, čovijek dobije; a da ga nitko ne pita što zaista želi. Na primjer ime, različite genetske i druge PREDISPOZICIJE. itd... A upravo one (predispozicije) postanu važne, htjeli to mi ili ne. Ime uglavnom nikada ne promjenemo iako bi mogli. Ne radimo to ni s mnogim drugim stvarima (nacija, religija...), a također bi mogli. Slično se može reći i za domovinu: državljanstvo možemo prihvatiti i to počesto i radimo, ali nju (domovinu) nikada ne zaboravljamo. Zato identitete mjenjamo olako, mada nam se čini da nije tako. Mnogi će se čak u tu tvrdnju odmah zakleti, ali uzalud. Oblikovanjem IDENTITETĀ, pored mnogih stvari uspješno se bavi marketing, ali ipak većina ljudi tu činjenicu ne uzima previše ozbiljno.

Kako smo ipak ROĐENI sa predispozicijama za nešto, to znači da raspolažemo s osobinama koje ne želimo mjenjati. U koliko je tako gotovo da moramo priznati da smo konzervativni. Kad je u pitanju domovina svi smo konzervativni, čak i oni koji su domovinsku pripadnost pomješali s nacionalnom. A takvi su nam najintersantniji... oni koji neće da kupe naš Proizvod. Oni su objekti svakog brandinga, pa i country brandinga. Zbog takvih se ulaže u marketing i, usuđujem se reći, da bez njihovog postojanja nebih imao za koga dizajnirati. U mogućnosti nametanja "kvalitetnih" opcija upravo se krije snaga svake tržišne komunikacije.

Šta je to identitet i kako se predstaviti javnosti... i to iskreno? To često može samo design.

Nije dovoljno reći "Ovo je naša zemlja", potrebno je REĆI, da te razumiju i da ti povjeruju. To je uspjelo našem klijentu, predsjedničkom kandidatu Martinu Ragužu. U prvoj brandiranoj političkoj kampanji u Bosni i Hercegovini, Martin je osvojio 60.266 glasova. Iako bez značajnijih financijskih sredstava i s "asketskim media planom" (izraz Martina Raguža, kao doprinos teoriji marketinga), uz "presudnu pomoć dizajna" (također Martin); naš klijent je pokazao šta se sve može postići s dizajniranim i odmišljenim nastupom u javnosti. Hrvatski identitet s elementom BH country brandinga, u funkciji političkog dijaloga našao se u brandu i političkoj kampanji "Ovo je naša zemlja". U odnosu 30:1 (billboardi), u korist njegovog glavnog takmaca u kampanji, preko šezdeset tisuća ljudi je reklo: "Da ovo je naša zemja — Martinova i Naša." U mnogim značajkama koje su presudne prilikom nastupa u javnosti, sam design je mogao "samo" toliko.

Biti originalan ili umrijeti

Ovakav design, kao uostalom bilo kakav design, je moguć samo kada postoji klijent koji ga treba i zahtjeva. "Onakav si kakav ti je klijent", jednom je rekao velikan dizajna Mirko Ilić. Autor uvijek dizajnira, samo je pitanje kako, a kako rekoh i za koga.

Dizajnirani vizualni identitet jednoga od sportskih saveza na državnoj razini. Ostali imaju grbove.

Obzirom da živimo u vremenu smanjenih ulaganja u bilo što, osobito u marketing i, kojeg li slučaja, u građevinarstvo; sudbina BH country brandinga nije nimalo bolja. Svejedno brandiranje je još uvijek in, barem sudeći po zahtjevima naših klijenata u SMART-u. Kako svaki Klijent ima (ili bi tebao imati) potrebu za prodajom i tržišnim nastupom, isto se može reći za nas dizajnere. I mi pri tome imamo iste dileme, baš kao naši Klijenti koji nam dolaze u potrazi za rješavanjem komercijalnih problema. I mi se često moramo zapitati šta ponuditi Klijentu (i tržištu), šta mu prodati?

U dizajniranom BH country brandingu najčešće je pitanje samo jedno: kakvu asocijaciju žutog trokuta želimo postići. U slučaju prodavača viličara, to je asocijacija na strelice "gore-dole".

Samo ozbiljan oglašivač će razmišljati, čak i po cijenu vlastitih ukusa i afiniteta, kakav će efekat postići njegov nastup u javnosti. "Budi originalan ili umri", kažu u marketingu, ali kako? To vam obično kažu i oni u dizajnu. Zato redovito ovakve probleme rješavamo izborom motiva, iako se pravom svatko može upitati: što se dešava u slučaju BH country brandinga? Tu ipak imamo zadan motiv — trokut, na prvi pogled motiv koji je "previše univerzalan". Da bi od takvog nastao vrhunski design (sjeti se japanskog kruga i hrvatske kockice), na raspolaganju nam ostaje "samo" kontekst i aplikativnost; ukratko asocijacija koju smo sposobni proizvesti.

Filmska kamera prezentira brand, što ga čini funkcionalnim. Pliva Mediteranom na ćuđenje dupina, a motiv je trokut u kombinaciji s kockicom.

A dobar country branding ne treba uputstvo za upotrebu. Svakome mora biti kristalno jasan, a mora pozitivno i motivirati. U koliko se može ustvrditi da je funkcionalan (da solidno prezentira sadržaj), tada možemo reći da imamo Brand, dizajnirani Brand. A on obavezno mora biti razgovjetan na globalnoj razini, ili barem to mora pokušati. Da ne spominjemo BH country branding. On mora biti naš, a svjetski.

Džeko, planetarno poznat sportaš iz Bosne i Hercegovine. Ima sve što jedna nogometna zvijezda treba posjedovati i bio bi velik kao Šuker (slika na početku teksta) samo mu nedostaje prava majica. Pogađate, sa žutim trokutom.

A tko je Juda?

Hodeći trnovitima stazama BH country brandinga, ne jednom sam se zapitao zašto nisam odabrao drugu profesiju ili makar neku lakšu specijalizaciju? "Volim izazove" bio bi stereotip suvislog odgovora. I bez obzira koliko podcjenjivali jednostavnost stereotipā, u njima uvijek ima i nešto istine. Čak i u mom slučaju, jer jednostavno volim design, a i marketing mi nije mrzak. Ima neke čarolije u tom jednostavnom crnobjelom svijetu kojeg živim. "Dobro" je istinski dobro, "kvalitet" je upravo kvalitetan... U svijetu dizajna postoji samo ISTINA, kod bratskog mu marketinga za istinu se mora dobro platiti. Dizajnu uvijek možete vjerovati, marketingu katkad.

Pokušaću ovo podkrijepiti jednim dobrim oglasom. U reklami Pepsi cole prikazana je inscenacija Leonardove Posljednje večere. Svi prisutni piju Pepsi, samo jedan od apostola pije Coca colu. Spiker postavlja pitanje: "Znate li tko je Juda?" Iako su mnogi teoretičari likovne umjetnosti stoljećima pokušavali riješiti ovu enigmu i nisu uspjeli, u dizajniranom spotu svakom je jasno tko je Juda. Svakom je SVE jasno. Kako rijetka pojava u životu. U dizajnu srećom nije tako, te nam je isti zato i neophodan. Na pitanje Ja BIH Brand? logičan je odgovor I ja BIH. A tko nebi?

"Nama ne treba dizajn", rekao je važni politočar zadužen za organizaciju regionalne konferencije visokog nivoa. Za posljedicu, "službeni plakat" nikada nije postao služben.

Ovaj feljton je inspiriran rečenicom: ”Što se mene tiče, brand je mamac za naivne!” Izgovorila ju je, ne bez ironije, jedna moja prijateljica. Gotovo se slažem s njom. Tek bih dodao: Ne za naivne, vać za one koji misle da naivan netko drugi. Zato, imam nadu da joj je ovaj skroman napis barem malo pomogao da riješi dilemu?

Miro Raguž